Khi Google ra mắt Privacy Sandbox, tin tức này đã gióng lên hồi chuông cảnh báo cho các nhà tiếp thị và quảng cáo B2B. Điều này báo hiệu sự kết thúc của cookie của bên thứ ba trên Google Chrome, nơi chiếm hơn 65% thị phần trình duyệt.
Tuy nhiên, Privacy Sandbox chỉ là động thái cuối cùng đóng đinh vào quan tài của các luật lệ đang phát triển trên toàn thế giới nhằm cải thiện việc tuân thủ quyền riêng tư – đặc biệt là GDPR ở Liên minh Châu Âu và CCPA ở Hoa Kỳ (và nhiều quy định của tiểu bang khác sau đó).
Bất chấp những thất bại mà Google thông báo về việc loại bỏ cookie của bên thứ ba (ba lần vào tháng 6 năm 2024, với lần trì hoãn gần đây nhất được thông báo vào tháng 4 cùng năm), việc xây dựng trước cơ sở dữ liệu của bên thứ nhất là tối quan trọng để chuẩn bị khi những cookie này thực sự bị loại bỏ.
Đầu tư vào điều này ngay bây giờ sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh vì nhiều tổ chức đã giảm mức độ ưu tiên cho các chiến lược của mình để điều hướng quá trình loại bỏ, điều này có thể dẫn đến sự gián đoạn đáng kể khi Sandbox về quyền riêng tư có hiệu lực.
Trên thực tế, 75% người dùng tiếp thị và trải nghiệm khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào cookie của bên thứ ba vào năm 2023 và 45% nhà lãnh đạo đang chi hơn một nửa ngân sách tiếp thị của họ cho các hoạt động kích hoạt dựa trên cookie.
Trong hướng dẫn này, tôi sẽ trình bày một quy trình đơn giản gồm ba bước để chuẩn bị cho chiến lược dữ liệu trong tương lai của bạn.
Ý tưởng là bắt đầu bằng một chương trình tạo nhu cầu để thu thập lô dữ liệu của bên thứ nhất ban đầu và tiếp tục cải thiện chúng trong các lần lặp lại trong tương lai trong khi loại bỏ dần các nguồn của bên thứ ba.
1. Khảo sát khách hàng để xây dựng dữ liệu của bên thứ nhất
Khảo sát khách hàng là bước đầu tiên để xây dựng cơ sở dữ liệu của bạn vì họ có thể nhận xét về trải nghiệm mua hàng của bạn cũng như chất lượng dịch vụ.
Mục tiêu của khảo sát này là thu thập dữ liệu của bên thứ nhất để cập nhật thông tin về chân dung người mua và Hồ sơ khách hàng lý tưởng (ICP) phù hợp với khách hàng trung thành của bạn nhằm định hướng cho chiến lược tạo nhu cầu của bạn.
Do đó, việc xác định những câu hỏi chính xác giúp bạn đưa ra được những hiểu biết có thể hành động được là chìa khóa cho cuộc khảo sát này.
Dưới đây là bốn ví dụ về các câu hỏi nhằm khuyến khích khách hàng chia sẻ dữ liệu có giá trị của bên thứ nhất:
- Điểm số người ủng hộ ròng (NPS):Từ 0 đến 10, khả năng bạn sẽ giới thiệu (Tổ chức X) cho đồng nghiệp của mình là bao nhiêu?
- Điểm đau:Những thách thức nào khiến bạn cân nhắc mua giải pháp từ (Tổ chức X)?
- Giá trị đề xuất độc đáo (UVP): 3 tính năng độc đáo nào của (Tổ chức X) mà bạn thích nhất?
- Vị trí thị trường: Trên thang điểm từ 0 đến 10, bạn thích (Tổ chức X) hơn (Đối thủ cạnh tranh Y) bao nhiêu?
Đây chỉ là một vài trong số nhiều câu hỏi mà chúng tôi hỏi những khách hàng trung thành tại INFUSE. Vì chân dung người mua và ICP là những đại diện hư cấu, nên điều quan trọng là phải liên tục cung cấp cho họ dữ liệu của bên thứ nhất phong phú để duy trì tính chính xác và sự liên quan của chúng.
Khuyến nghị
2. Thực hiện chương trình theo yêu cầu để có được dữ liệu của bên thứ nhất từ khán giả
Khi đã có dữ liệu khảo sát của bên thứ nhất, bạn nên phát triển và triển khai chương trình tạo nhu cầu dùng thử để tinh chỉnh dữ liệu của mình.
Ý tưởng là thu thập thông tin chi tiết từ những người mua chính để làm phong phú thêm chân dung người mua và củng cố các chiến lược tiếp cận thị trường (GTM) và nhu cầu tổng thể.
Dưới đây là quy trình để khởi chạy chương trình tạo nhu cầu dùng thử đầu tiên và tinh chỉnh cơ sở dữ liệu của bên thứ nhất:
Bắt đầu với Owned Media và Bán hàng qua mạng xã hội
Khởi động chương trình nhu cầu dùng thử bằng cách kích hoạt phương tiện truyền thông của bạn với đội ngũ bán hàng là bước đầu tiên tuyệt vời cho phép bạn kiểm soát hoàn toàn cách tiếp cận của mình để thu hút đối tượng mục tiêu và xử lý dữ liệu của bên thứ nhất.
Tận dụng chiến lược tiếp thị nội dung là một cách hiệu quả để thu thập dữ liệu của bên thứ nhất. Bắt đầu nhỏ, nhưng hãy nghĩ đến một tài sản có giá trị cao cho thử nghiệm này sẽ tạo ra nhu cầu và khuyến khích điền vào biểu mẫu liên hệ (tạo khách hàng tiềm năng), chẳng hạn như sách trắng, báo cáo hoặc khóa học.
Sau đó, bạn phải xây dựng chiến lược nhu cầu xung quanh tài sản có giá trị cao này để thiết lập mối quan hệ với đối tượng mục tiêu và khuyến khích sự tương tác liên tục.
Ví dụ, nếu bạn chọn sách trắng, hãy hỗ trợ điều này bằng các sáng kiến trên các kênh khác của bạn, chẳng hạn như xuất bản thông tin chi tiết được chọn lọc trên phương tiện truyền thông xã hội và thiết kế các slide để nhóm bán hàng của bạn chia sẻ với khách hàng tiềm năng.
Ý tưởng là xây dựng một bộ tiếp thị nội dung để hỗ trợ chương trình nhu cầu của bạn trên các kênh mà đối tượng mục tiêu của bạn thường xuyên lui tới, từ đó tạo ra nền tảng vững chắc hơn cho nhu cầu về thương hiệu và thông tin chi tiết về dữ liệu phong phú hơn.
Khuyến nghị
- Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng bằng nhịp độ email được cá nhân hóa để thương hiệu của bạn luôn được chú ý và thu thập thêm dữ liệu của bên thứ nhất (chẳng hạn như mức độ tương tác với một số chủ đề nhất định).
- Phát triển các tài liệu để cho phép nhóm bán hàng của bạn chia sẻ các tài sản có giá trị cao và tạo dựng sự quan tâm.
- Tạo nội dung hấp dẫn, chẳng hạn như video truyền thông xã hội dài 30 giây, để làm nổi bật giá trị nội dung của bạn và khuyến khích chuyển đổi.
Tìm đối tác phân phối nội dung
Đối tác phân phối nội dung phù hợp có thể tăng đáng kể phạm vi tiếp cận chương trình theo yêu cầu của bạn và thu hút lượng khán giả ngoài kênh của bạn.
Tuy nhiên, chất lượng dữ liệu là chìa khóa khi tìm kiếm đối tác. Vì mục tiêu là thu thập dữ liệu của bên thứ nhất và chọn đối tác dựa trên khả năng cung cấp dữ liệu này cũng như chất lượng của dữ liệu – dữ liệu này phải bổ sung cho tập dữ liệu hiện có của bạn thay vì cung cấp thông tin chi tiết không cần thiết.
Tập trung vào các đối tác phân phối nội dung có đối tượng tham gia và hệ sinh thái được quản lý chứng nhận rằng khách hàng tiềm năng đã tương tác với nội dung phù hợp.
Điều này cho phép xác định và ghép nối khách hàng tiềm năng với người mua thực tế của bạn, sau đó chuyển hướng đến tổ chức của bạn để tiếp tục tương tác.
Các đối tác phân phối nội dung thường có cơ sở dữ liệu với khách hàng tiềm năng và tiêu chí phân khúc thị trường của họ. Điều này đảm bảo các tài sản có giá trị cao được phân phối cho những người mua tiềm năng phù hợp với tổ chức của bạn và các dịch vụ của tổ chức.
Khuyến nghị
- Kiểm tra đối tác phân phối nội dung và đặt câu hỏi về cách họ phân khúc đối tượng khán giả và đảm bảo tuân thủ quyền riêng tư dữ liệu.
- Tạo cấu trúc theo dõi tại tổ chức của bạn để tiếp nhận khách hàng tiềm năng từ đối tác, chẳng hạn như tần suất gửi email cung cấp thêm thông tin về tài sản có giá trị cao.
- Tinh chỉnh mục tiêu tiếp cận của bạn bằng thông tin phân khúc thị trường do đối tác thu thập.
Kết hợp dữ liệu của bên thứ nhất từ đối tác phân phối nội dung và phương tiện truyền thông do bạn sở hữu, bạn đã sẵn sàng thực hiện chương trình nhu cầu cho đến khi hoàn tất. Lý tưởng nhất là phải mất ít nhất một quý để thu thập thông tin chi tiết đáng kể và tổng quan rộng hơn về các tương tác của khách hàng tiềm năng (và có thể cần dài hơn, tùy thuộc vào chu kỳ bán hàng của bạn).
3. Phân tích và tối ưu hóa dữ liệu của bên thứ nhất thu được từ chương trình nhu cầu của bạn
Sau khi chương trình nhu cầu đã được hoàn thiện, giờ là lúc phân tích và tối ưu hóa cơ sở dữ liệu của bên thứ nhất.
Đây là khởi đầu của một chu trình cải tiến và làm giàu dữ liệu liên tục, được kích hoạt bằng cách thực hiện tối ưu hóa phương tiện truyền thông của bạn và phân phối nội dung của đối tác.
Dưới đây là bốn câu hỏi để hướng dẫn bạn phân tích khi xem xét kết quả chương trình và chất lượng cơ sở dữ liệu của bên thứ nhất.
Các tập dữ liệu có liên quan và có thể thực hiện được không?
Vì mục tiêu chính của dữ liệu của bên thứ nhất là cung cấp thông tin cho các chiến lược tương lai và hướng đến khách hàng tiềm năng một cách chính xác, nên độ chính xác và vai trò của dữ liệu trong việc đạt được mục tiêu này phải là tiêu chí đánh giá chính.
Khuyến nghị
- Kiểm tra A/B các trường biểu mẫu liên hệ khác nhau để thu thập thông tin có liên quan (chẳng hạn như dữ liệu kỹ thuật).
- Đào tạo đội ngũ bán hàng để đánh giá khách hàng tiềm năng bằng cách tận dụng nội dung có giá trị cao của bạn.
- Sử dụng nhịp độ nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng để làm rõ thông tin cụ thể, chẳng hạn như những thách thức chính của người mua, ngân sách khả dụng và các thành viên trong ủy ban mua hàng của khách hàng tiềm năng.
- Các điểm tiếp xúc tương tác, chẳng hạn như câu đố, có thể thu thập thông tin này theo cách thân thiện với người dùng.
Người mua tiềm năng và ICP của bạn có còn phù hợp không?
Các chương trình dùng thử thường làm nổi bật sự không phù hợp giữa đối tượng tương tác với tài sản của bạn và chân dung người mua cũng như ICP của bạn.
Bản dùng thử cũng có thể xác định những điểm yếu chính của khách hàng tiềm năng của bạn đã phát triển hay trở nên lỗi thời, chỉ ra những cập nhật cần thiết để đảm bảo tính phù hợp của thông điệp trên mọi kênh.
Bất kể những phát hiện bạn có được, việc thường xuyên kiểm tra và cập nhật các hồ sơ này cũng rất có lợi.
Khuyến nghị
- Hãy phân tích các khách hàng tiềm năng từ lần dùng thử với “tâm trí cởi mở”, đảm bảo rằng hồ sơ mới của bạn thực sự phản ánh những điểm yếu và nguyện vọng của họ – thay vì nhồi nhét họ vào một mô hình hiện có.
- Thảo luận những phát hiện của bạn với các nhóm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, đặc biệt là bộ phận bán hàng, để xác định mức độ liên quan và cung cấp thêm thông tin chi tiết cá nhân.
Giá trị đề xuất độc đáo (UVP) của bạn có còn phù hợp không?
Tương tự như ICP và persona của bạn, UVP của bạn có thể cần được làm mới để đảm bảo tính phù hợp.
Do bản chất chiến lược của nó, việc đảm bảo UVP của bạn có liên quan sẽ thông báo cho tất cả các quy trình và hoạt động truyền thông của tổ chức, cũng như định hướng cách thương hiệu của bạn được đối tượng mục tiêu nhận thức.
Tầm quan trọng của UVP cũng có nghĩa là việc thử nghiệm các phiên bản mới là chìa khóa để đảm bảo tính hiệu quả của nó trước khi đưa nó ra thị trường.
Khuyến nghị
- Kiểm tra A/B UVP mới của bạn và bổ sung thử nghiệm này bằng các phương pháp khác (nếu có), chẳng hạn như thảo luận nhóm tập trung, nuôi dưỡng qua email và khảo sát.
- Xác định các từ khóa và cách diễn đạt phổ biến mà khách hàng tiềm năng sử dụng khi thảo luận về những điểm khó khăn của họ.
- Phân tích lợi ích của sản phẩm và mức độ phù hợp của chúng với mục tiêu của khách hàng tiềm năng đã được xác định trong chương trình nhu cầu của bạn.
Nhóm làm việc trực tiếp với khách hàng của bạn có đang áp dụng các hướng dẫn lỗi thời không?
Các nhóm làm việc trực tiếp với khách hàng thường có hướng dẫn về phong cách, sổ tay GTM, bảng hướng dẫn và các tài liệu khác để thông báo cho các hoạt động hàng ngày của họ. Những tài sản này có thể nhanh chóng trở nên lỗi thời nếu không được kiểm toán thường xuyên.
Do đó, điều cần thiết là phải xem xét lại các tài sản này, tận dụng các phát hiện từ cơ sở dữ liệu của bên thứ nhất để đảm bảo tính liên quan của chúng, đồng thời xem xét những thay đổi đối với chân dung người mua, ICP và UVP của bạn.
Khuyến nghị
- Ưu tiên các tài sản chiến lược được các nhóm sử dụng hàng ngày, chẳng hạn như tài liệu quy trình và hướng dẫn về phong cách.
- Phân tích hoạt động tiếp thị và bán hàng để đánh giá liệu cách tiếp cận của họ đối với các điểm khó khăn có còn phù hợp hay không.
- Đặt lịch buổi chia sẻ chiến thuật và những thông tin quan trọng từ cơ sở dữ liệu của bên thứ nhất mới để cung cấp thông tin cho việc tối ưu hóa sổ tay hướng dẫn.
Đây chỉ là một số ít trong số nhiều biện pháp tối ưu hóa mà bạn có thể thực hiện sau khi phân tích dữ liệu của bên thứ nhất từ chương trình nhu cầu của bạn.
Khi xác định nơi bắt đầu tối ưu hóa, hãy tìm kiếm các dự án ít nỗ lực, phần thưởng cao, đặc biệt là các hoạt động hướng đến khách hàng. Chìa khóa là ưu tiên giá trị cao nhất cho tổ chức của bạn và đảm bảo cơ sở dữ liệu của bên thứ nhất trao quyền cho bạn để đạt được mục tiêu của mình.
Chương trình theo yêu cầu được giới thiệu trong bài viết này có thể đóng vai trò là nền tảng cho các lần lặp lại trong tương lai để liên tục làm phong phú cơ sở dữ liệu của bạn.
Những điểm chính
Khi triển khai các chương trình theo yêu cầu và xây dựng cơ sở dữ liệu của riêng bạn, hãy ghi nhớ những cân nhắc sau để đảm bảo tính lâu dài cho các chiến lược của bạn:
- Bắt đầu với phương tiện truyền thông sở hữu: Điều cần thiết là tối ưu hóa và làm giàu các kênh truyền thông sở hữu của bạn để bắt đầu thu thập dữ liệu của bên thứ nhất. Khởi động chiến lược này với một tài sản có cổng trong chương trình nhu cầu dùng thử để có được thông tin chi tiết.
- Tìm đối tác phân phối nội dung: Mở rộng phạm vi và thu hút các khách hàng tiềm năng đã được thẩm định trước thông qua một đối tác đáng tin cậy có thể làm phong phú thêm cơ sở dữ liệu của bạn bằng những thông tin chi tiết từ đối tượng mới hoặc mở rộng.
- Phân tích kết quả và tối ưu hóa: Xem xét kỹ các phát hiện, tóm tắt chúng và xác định các cập nhật ưu tiên cho các lĩnh vực và tài sản chiến lược, chẳng hạn như UVP, nhân vật và sổ tay hướng dẫn của bạn.
Thêm tài nguyên:
Hình ảnh nổi bật: ArtemisDiana/Shutterstock
Nguồn: Searchenginejournal
