Wrangler hiện diện tại Tremendous Bowl LVIII vào tháng 2, tuy nhiên không phải với giao dịch mua thương mại trị giá 7 triệu đô la: Thay vào đó, một chiếc quần jeans Cowboy Cut của thương hiệu này đã được Post Malone mặc khi ngôi sao nhạc đồng quê kiêm rapper này hát “America the Lovely” trước khi bắt đầu trận đấu.
Việc để lại ảnh hưởng văn hóa như vậy là chìa khóa cho kỹ thuật quảng cáo và tiếp thị của Wrangler gần đây, đặc biệt là kể từ khi Lil Nas X đưa tên mẫu xe này vào bản hit đình đám thế giới “Previous City Highway” từ năm 2019 và giúp khởi động một xu hướng phương Tây lớn hơn (hay “yeehaw agenda”) trong xu hướng. (Về phần mình, Wrangler đã khai thác danh tiếng của bản nhạc bằng chuyên môn di động mang tính cách mạng.)
Kể từ đó, Wrangler đã hợp tác với các nhạc sĩ đồng quê và các thế lực văn hóa như Barbie, “Twisters” và rượu bourbon Buffalo Hint và tạo dựng động lực lạc quan cho thương hiệu của mình.: Wrangler nhận thấy thu nhập toàn cầu tăng 1% trong 12 tháng so với cùng kỳ năm ngoái, theo báo cáo thu nhập mới nhất từ công ty mẹ Kontoor Manufacturers, công ty này đã nâng triển vọng cả năm của mình.
Để duy trì hoạt động, tuần này Wrangler sẽ ra mắt chiến dịch tiếp thị quảng bá toàn cầu mới đầu tiên kể từ năm 2021. “Good Mornings Make for Higher Days” do nhóm nghệ thuật và tiếp thị nội bộ của Wrangler thực hiện với sự hợp tác của Ridley Scott Associates, sẽ phát trên video phát trực tuyến, phương tiện truyền thông xã hội, âm thanh và TV.
Một quảng cáo anh hùng dài 30 giây giới thiệu khách hàng và nhân viên mặc đồ Wrangler cổ điển và theo mùa trong khi thưởng thức bữa sáng tại một quán ăn kiểu cũ. Khi một máy hát tự động chơi bản nhạc hit thập niên 70 “Denims On” bắt đầu nhảy, một người đi ủng và đội mũ cao bồi thực hiện một cú đá theo điệu nhảy — giống như Fonzie miền Tây đồng quê — trước khi lái xe bán tải vào lúc bình minh.
John Meagher, phó chủ tịch tiếp thị và quảng cáo thương hiệu toàn cầu, cho biết chiến dịch tiếp thị này thấm nhuần di sản phương Tây của Wrangler và đề cao tinh thần làm việc chăm chỉ, sự lạc quan, lòng dũng cảm và việc cống hiến mỗi ngày.
“Tất cả chúng tôi đều mặc quần jeans vào một chân một lúc,” Meagher nói. “Wrangler luôn ở đó vì những người phụ nữ và đàn ông chăm chỉ, những người vươn lên và làm bất cứ điều gì họ nên làm, và làm điều đó một cách tự tin. Chúng tôi chỉ cần thực sự chiếu sáng và tập trung vào điều đó.”
Kết nối văn hóa đích thực
“Good Mornings Make for Higher Days” cũng chứng kiến sự trở lại của Wrangler trên truyền hình phát sóng toàn quốc và sẽ bắt đầu trong trận đấu Bóng đá tối Chủ Nhật giữa Chicago Bears và Houston Texans vào ngày 15 tháng 9. Quảng cáo sẽ phát trong nhiều trận đấu bóng đá của NFL và trường đại học, bao gồm cả trong suốt mùa giải còn lại của “Yellowstone” của Paramount.
Meagher cho biết: “(Thể thao) là một không gian mà chúng tôi chuyên sâu theo góc độ truyền thông cũng như góc độ quan hệ đối tác để cố gắng nâng cao nhận thức của những người mua sắm mới”.
Để đạt được mục đích đó, Wrangler đã ký kết quan hệ đối tác về nhận dạng, hình ảnh và sự giống nhau (NIL) với các vận động viên của trường và, trong một trận đấu thuần túy, là nhà tài trợ của Dallas Cowboys. Việc kích hoạt các hoạt động thể thao vòng tròn cho phép Wrangler tương tác với nhóm khách hàng nam mà thể thao là niềm đam mê và là nguồn tiêu thụ phương tiện truyền thông chính, đặc biệt là khi việc cắt cáp và quá trình chuyển sang phát trực tuyến vẫn tiếp diễn.
Meagher cho biết: “Các hoạt động thể thao trực tiếp, đặc biệt là NFL, mang đến cho chúng ta nhận thức sâu rộng tác động trực tiếp đến mọi người, giống như truyền hình cáp và truyền hình cộng đồng từng làm”.
Đối với Wrangler, âm nhạc đóng vai trò là trụ cột văn hóa thứ hai để tiếp thị. Đặc biệt, nhạc đồng quê đã là một phần trong DNA của mô hình trong nhiều năm, trải dài qua các mối quan hệ đối tác với những huyền thoại như George Strait và các ngôi sao hiện đại Cody Johnson và Lainey Wilson, cho phép Wrangler tương tác với những người mua sắm cốt lõi của mình và mở rộng sang những đối tượng khán giả mới.
“Kỹ thuật này đã phát triển đáng kể (nhưng) nhạc đồng quê vẫn tiếp tục chiếm một vị trí rất lớn ở lối vào và trung tâm trong cách chúng tôi hoạt động,” Meagher nói. “Chúng tôi đã mua một nhóm cốt lõi (đại sứ) ngay bây giờ, nhưng chúng tôi sẽ xem xét những đối tượng khán giả hoàn toàn khác nhau mà chúng tôi cần tương tác với các nghệ sĩ của mình, ngoài việc hoạt động thông qua các lễ hội.”
Tính xác thực vẫn là khẩu hiệu của các doanh nhân, và Wrangler cũng không khác gì. Việc trung thành với nguồn gốc phương Tây đã đưa mô hình vào đúng vị trí để tận dụng liền mạch các phát triển trong xu hướng và âm nhạc, đưa nó vào vị trí cao hơn các nhà sản xuất cố gắng theo đuổi sự phát triển.
“Bạn có thể gọi đó là may mắn, nhưng tôi nghĩ đó là một kế hoạch tốt,” Meagher giải thích. “Ngay cả sau khi chúng tôi hợp tác với các nhà sản xuất, chúng tôi luôn cần đảm bảo rằng có một mức độ chân thực trong quá trình hợp tác… Chúng tôi không cố gắng trở thành một người mà chúng tôi không phải.”
Cân bằng giữa xây dựng mô hình và hiệu quả
Hoạt động kinh doanh quảng cáo tại Giant đã phải đối mặt với sự thay đổi đột ngột từ tiếp thị hiệu quả sang các nguyên tắc cơ bản xây dựng thương hiệu, trong đó các doanh nhân cân bằng tốt hơn giữa nhu cầu ngắn hạn và dài hạn. Wrangler, với tư cách là một thương hiệu thời trang với cả doanh số bán buôn và bán trực tiếp cho người tiêu dùng, cũng không khác gì.
“Quản lý quảng cáo và tiếp thị thực sự đã cân bằng giữa tính công bằng của mô hình của chúng tôi với việc tạo ra nhu cầu ngắn hạn và đó là một sự thúc đẩy và kéo liên tục”, Meagher nói. “Nhiệm vụ của tôi là đảm bảo rằng mô hình này vẫn mạnh mẽ trong dài hạn và chúng tôi vẫn là biểu tượng ở Mỹ như chúng tôi đang làm”.
Để hành động, Wrangler cân bằng kênh của mình kết hợp trong toàn bộ kênh, từ phát trực tuyến video và âm thanh ở trên cao, theo các cách giữa kênh tạo sự tò mò và cân nhắc như mạng xã hội trả phí và chương trình có sức ảnh hưởng, cho đến các cách dưới kênh thúc đẩy chuyển đổi như tìm kiếm và hiển thị. Mô hình này cũng dành riêng cho radio như một phương pháp để tiếp cận những người mua sắm cốt lõi khi họ đi làm đến các trang web việc làm.
“Tôi không nói rằng có một viên đạn bạc,” Meagher tuyên bố. “Tôi không cho rằng chúng tôi đã giải quyết được vấn đề này, và tôi không chắc chắn bất kỳ nhà sản xuất nào đã giải quyết được vấn đề này, tuy nhiên tôi cho rằng chúng tôi đã mua một mô hình cực kỳ tốt tại chỗ để đảm bảo chúng tôi được hưởng lợi từ mọi thứ.”
Ngày càng nhiều, việc hưởng lợi từ mọi kênh có nghĩa là đầu tư vào phương tiện truyền thông bán lẻ, một lĩnh vực dự kiến sẽ tăng trưởng 13,7% mỗi năm để đạt 153,3 tỷ đô la vào năm 2024. Sự gia tăng và tính tinh vi cao của các lựa chọn phương tiện truyền thông bán lẻ của Walmart, Target và Amazon cung cấp cho Wrangler một phương pháp khác — nếu không muốn nói là hoàn toàn khác — để tối đa hóa chuyển đổi.
“Về mặt chiến lược, tôi tin rằng đó là một phương pháp giống hệt nhau — phương tiện truyền thông chỉ đơn giản là ngồi ở một nơi đặc biệt, chẳng hạn như có thể là quảng cáo hiển thị trên Amazon hoặc tìm kiếm trả phí trên Walmart hoặc tìm kiếm Google,” Meagher định nghĩa. “Tất cả chúng đều là những cách hoàn toàn khác nhau đang thực hiện các công việc liên quan, chỉ thay đổi nơi mà người mua muốn chuyển đổi.
“Mẫu xe của chúng tôi có rất nhiều người mua sắm với rất nhiều nhu cầu khác nhau, và tôi tin rằng đó là một trong nhiều nét đẹp của Wrangler,” giám đốc điều hành tiếp tục. “Đó cũng là một trong nhiều điều phức tạp của nó: đảm bảo rằng chúng tôi hiểu khách hàng của mình là ai và gặp họ ở nơi họ đang ở.”
How Wrangler is driving its Western heritage to construct model momentum
