TD Financial Institution giúp khách hàng trẻ tuổi, đa dạng tiếp cận dịch vụ ngân hàng như thế nào

TD Financial Institution là một tổ chức ngân hàng nghiêm túc ở cả hai bên biên giới Hoa Kỳ-Canada. Trong quốc gia nơi thành lập, công ty có trụ sở tại Toronto này chắc chắn là một trong 5 ngân hàng lớn, trong khi xếp hạng trong top 10 tại Hoa Kỳ, dựa trên số liệu thống kê. Trong khi các nhà quảng cáo khác kiểm tra các khái niệm mới của họ ở các thị trường quốc tế trước khi đưa chúng vào Hoa Kỳ, TD Financial Institution có một thị trường ngoài Hoa Kỳ nghiêm túc để sử dụng làm sân chơi quảng cáo của mình.

Đó là trường hợp trong hai nỗ lực mà TD Financial Institution gần đây đã triển khai tại Canada: chiến dịch tiếp thị “Personal It” quảng bá sản phẩm đầu tư Partial Shares mới của tổ chức tài chính và hoạt động “Seen Billboards” nâng cao hình ảnh của một trong nhiều sáng kiến ​​hướng đến mục đích của công ty. Mỗi sáng kiến ​​đều nói về cách thức hoạt động ngân hàng và chức năng của các tổ chức kinh tế đã thay đổi như thế nào để phù hợp với những khách hàng trẻ tuổi và đa dạng hơn.

Tyrrell Schmidt, Giám đốc Tiếp thị Toàn cầu, cho biết: “Cách bạn sử dụng sự hiện diện vật lý tại thời điểm này có thể rất khác biệt so với trước đây và chúng tôi phải phát triển và ở bên khách hàng cũng như khách hàng tương lai của mình tại nơi họ đang ở”.

Phá vỡ chướng ngại vật

Partial Shares là một ví dụ về cách đầu tư đang thay đổi. Sản phẩm đầu tiên như vậy từ một trong 5 ngân hàng lớn, cho phép khách hàng mua và bán một phần cổ phiếu và quỹ giao dịch trên sàn (ETF) — giúp người mua tiếp cận cổ phiếu blue chip với chi phí thấp hơn. Sản phẩm này dành cho khách hàng thế hệ Z và thế hệ thiên niên kỷ mới tham gia đầu tư hoặc cho rằng không thể tiếp cận.

Để quảng cáo cho Partial Shares, TD Financial Institution đã hợp tác với Ogilvy Canada cho “Personal It”, một đoạn phim hài hước dài 60 giây tập trung vào một nhà đầu tư trẻ tuổi khác thường, người hoàn toàn nắm bắt được các đặc quyền của việc sở hữu một phần một hãng hàng không, đội bóng chày, công ty khu vực và một công ty giải trí. Trong trường hợp sau, Partial Shares đưa nhân vật đến bối cảnh của một sử thi giả tưởng.

Schmidt phát biểu về phương pháp tiếp thị Cổ phiếu một phần rằng: “Ý tưởng lỗi thời về sản phẩm phù hợp, thời điểm phù hợp, người mua phù hợp thông qua kênh phù hợp vẫn thực sự tồn tại”.

“Chúng tôi thường xem xét chuyên môn của người mua. Những gì chúng tôi biết là dễ dàng, các vấn đề giao tiếp. Ngân hàng có thể khó khăn và những người khác muốn thực sự hiểu những gì bạn đang nói với họ,” người quản lý tiếp tục. “(“Own It”) chỉ là một ví dụ thực sự hay về việc có ai đó có mặt và trình bày theo cách tương đối nhẹ nhàng nhưng dễ hiểu và dễ tiêu hóa.”

Đối với Ogilvy, Partial Shares đã mang đến cơ hội tạo ra sự quảng bá xung quanh một sản phẩm thực sự khác biệt, điều này không phải lúc nào cũng xảy ra ở các ngân hàng Canada. Công ty đã viết một kịch bản tập trung vào một nhân vật lạc lõng, người đã vượt qua ranh giới của mình vì cô ấy quá phấn khích khi phá vỡ rào cản. Giọng điệu vui tươi nhưng không hề hài hước.

Francesco Grandi, giám đốc sáng tạo của Ogilvy Canada cho biết: “Chúng tôi có một thứ gọi là ‘lạc quan thực tế’ với TD, nơi chúng tôi thích phóng đại và hơi cường điệu một chút, nhưng không bao giờ theo cách quá phi lý hoặc xa rời thực tế đến mức người dân Canada hàng ngày không thể nhìn thấy chính mình trong đó”.

Đổi mới có mục đích

Trong khi Partial Shares và chiến dịch tiếp thị “Personal It” hướng đến mục tiêu giúp dịch vụ ngân hàng dễ tiếp cận hơn với khách hàng trẻ tuổi, thì nỗ lực độc đáo của TD Financial Bank dường như lại giúp dịch vụ này dễ tiếp cận hơn với một nhóm nhỏ khách hàng: những người khiếm thị và đặc biệt là những khách hàng mù màu.

“Seen Billboards” được ra mắt tại Khu chưng cất rượu của Toronto vào ngày 6 tháng 9, Ngày nhận thức mù màu. Các quảng cáo ngoài trời được thực hiện bằng kiểu chấm màu được sử dụng trong các kỳ thi về mù màu, tuy nhiên, thông điệp — “Nếu bạn có thể nhìn thấy điều này, đó là vì chúng tôi nhìn thấy bạn” — chỉ được nhìn thấy để thu hút người xem khiếm thị.

Nỗ lực quảng cáo đã gây ấn tượng với TD Accessibility Adapter, một công cụ dựa trên web cho phép khách hàng khuyết tật làm cho web dễ truy cập hơn và nhận biết được sở thích của họ. Ban đầu được phát triển như một công cụ nội bộ, TD Financial Bank đã làm cho nó dễ truy cập rộng rãi như một tiện ích mở rộng của Chrome.

“Chúng tôi luôn cân nhắc đến sự đổi mới có mục đích. Đó luôn là hình mẫu của chúng tôi: có khả năng thực sự đồng cảm và thể hiện khía cạnh con người của ngành ngân hàng bằng cách hiểu được con người cụ thể đằng sau nó”, Schmidt nói.

TD Financial Institution có truyền thống cởi mở và dễ tiếp cận với nhiều khách hàng khác nhau. Ngân hàng này đã giúp biến Toronto Satisfaction thành một trong những sự kiện vui vẻ nhất trên thế giới và đã hỗ trợ ngân hàng bản địa và phụ nữ trong quản lý. Grandi của Ogilvy cho biết mặc dù thực hiện 30 đến 40 sáng kiến ​​mỗi năm, quảng cáo không phải là một phần của kỹ thuật này.

“Họ thực sự đạt được điều này rất nhiều mà họ không biết nên làm nổi bật ở đâu”, người quản lý nói. “Là những người bạn đồng hành trong công ty của họ, chúng tôi luôn cố gắng nói với họ rằng, ‘Đó thực sự là một câu chuyện hay mà bạn nên kể.’”

Một mô hình Bắc Mỹ

Trong khi mù màu có thể được kích hoạt ngoài nhà một cách sáng tạo, các quảng cáo trong tương lai trên TD Accessibility Adapter có thể tập trung vào các tình huống khác nhau, chẳng hạn như chứng khó đọc hoặc động kinh. Và trong khi nó ra mắt đầu tiên ở Canada, nó có thể hoạt động ở Hoa Kỳ, có thể là một sự tiếp quản của Times Square ở New York, Grandi cho biết.

Những lựa chọn như vậy, như chiến dịch nào sẽ chạy ở Hoa Kỳ hay Canada, khiến công việc của Schmidt hoàn toàn khác biệt so với hầu hết các doanh nhân mẫu mực. Tuy nhiên, TD Financial Bank có một “mô hình Bắc Mỹ cốt lõi”, bà nói, nhằm tìm cách đối lập với cuộc sống của người tiêu dùng, đồng nghiệp và cộng đồng — bất kể ở đâu.

“Mô hình của chúng tôi hứa sẽ mang đến một phương pháp nhân văn, đồng cảm cho hoạt động ngân hàng, đó là sự nhất quán. Việc có những vấn đề này nằm ở vị trí cao nhất của ngôi nhà thực sự là vấn đề, đặc biệt là khi bạn chỉ chia sẻ một ranh giới”, người quản lý cho biết.

Tuy nhiên, Hoa Kỳ và Canada có nền văn hóa, môi trường pháp lý và bối cảnh cạnh tranh hoàn toàn khác nhau, khiến TD Financial không thể có phương pháp tiếp thị “một kích thước phù hợp với tất cả”.

“Có khá nhiều việc chúng tôi làm, đặc biệt là trong các lĩnh vực xung quanh cách chúng tôi xem xét quyền công dân và cộng đồng mà chúng tôi thực sự đưa vào cuộc sống ở mỗi bên biên giới,” Schmidt giải thích. “Nếu có thể, chúng tôi chọn có khả năng khám phá những vấn đề này, nhưng tôi cho rằng điều quan trọng là phải có sự thống nhất ở trên đỉnh của ngôi nhà.”