Quảng cáo mới nhất của Mazda, “Select to Be Moved,” mở đầu bằng cảnh quay chiếc MX-5 Miata độc đáo, chiếc xe thể thao đã khởi đầu cơn sốt xe mui trần vào những năm 90. Với đèn pha bật lên và vẻ ngoài vui tươi đến mức gây ấn tượng với các nhân vật Pixar, Miata đại diện cho khoảnh khắc quan trọng khi nhà sản xuất ô tô này để lại dấu ấn trong lòng khách hàng.
Brad Audet, giám đốc tiếp thị của Mazda North American Operations, cho biết: “Cho dù bạn có phải là người hâm mộ Mazda hay người hâm mộ ô tô, bạn đều biết chiếc ô tô đó tượng trưng cho điều gì”.
Brad Audet, Giám đốc tiếp thị của Mazda North American Operations
Nhờ sự giúp đỡ của Mazda
“Select to Be Moved” là tác phẩm nghệ thuật chính từ nền tảng mô hình mới của Mazda. “Transfer and Be Moved” tìm cách gắn kết di sản của mô hình với tinh thần văn hóa thời đại, kết hợp phản ứng cảm xúc với chuyển động cơ thể với các phương pháp khách hàng chuyển giao cuộc sống. Sự ra mắt diễn ra vào thời điểm quan trọng đối với mô hình 104 năm tuổi này vì ngành công nghiệp ô tô đang phải đối mặt với sự chuyển đổi mạnh mẽ.
“Khi mọi người biết đến Mazda, họ yêu thích Mazda, nhưng không đủ người biết đến Mazda,” Audet nói. “Chúng tôi làm rất tốt và doanh số của chúng tôi đã tăng gần gấp đôi trong suốt 4 năm qua, nhưng mọi người không thực sự biết đến Mazda hoặc các giá trị chung mà chúng tôi có với khách hàng của mình.”
Audet là CMO của Mazda kể từ tháng 9 năm 2020, sau khi trở thành CMO tạm thời khi thảm họa COVID-19 bắt đầu vào tháng 3 năm đó. Quảng cáo và tiếp thị Dive đã trao đổi với giám đốc về nền tảng mô hình, cách thông tin giúp Mazda duy trì nguồn gốc Nhật Bản của mình và nhiều hơn thế nữa.
Cuộc phỏng vấn tiếp theo đã được biên tập để dễ đọc và ngắn gọn hơn.
MARKETING DIVE: Hãy cho tôi biết về nền tảng mẫu xe và ý nghĩa của nó đối với sự phát triển của Mazda.
BRAD AUDET: “Chuyển giao và được chuyển động” là tất cả về việc tôn vinh các giá trị chung với mọi người khi họ chuyển tiếp cuộc sống của mình, và cách thức, với tư cách là một công ty ô tô và một loại bạn đồng hành trong cuộc sống, chúng tôi cũng có thể giúp chuyển giao mọi người, về mặt tình cảm và thể chất, để tận dụng các vấn đề trong cuộc sống của họ có thể cần thiết cho họ. Đó là lời mời để điều khiển một cuộc sống lớn hơn và trọn vẹn hơn theo một số cách.
Doanh nghiệp ô tô đang trải qua quá trình chuyển đổi mạnh mẽ ngay lúc này. Đây là một bầu không khí cực kỳ cạnh tranh, cực kỳ lộn xộn và tôi cảm thấy thực sự cần thiết rằng Mazda phải phát triển một quan điểm minh bạch và khác biệt trong thị trường. Khi thoát khỏi đại dịch, mọi người đang khao khát những kết nối giống con người hơn. Họ khao khát những loại trải nghiệm chất lượng cao hơn, tốt hơn. Đó là điều mà nền tảng này tôn vinh.
Sự ra mắt diễn ra khi chúng ta đang chứng kiến sự dịch chuyển trở lại từ tiếp thị hiệu quả sang xây dựng mô hình cho nhiều doanh nhân. Mazda đã cân bằng những nhu cầu này như thế nào?
Trong suốt đại dịch, tôi cảm thấy mọi người đều bật công cụ tiếp thị và quảng cáo hiệu quả vì có sự gián đoạn lớn theo cách tốt nhất mà khách hàng tiềm năng đã mua. Sự xuất hiện của công nghệ trong suốt thập kỷ qua đã mang đến cho mọi người những lựa chọn mới mà trước đây họ không hiểu. Vì vậy, có lẽ con lắc đã đi quá xa về khía cạnh tiếp thị và quảng cáo hiệu quả. Mọi người hiện đang nhận ra rằng các nhà sản xuất vẫn cần phải có ý tưởng và họ nên neo giữ vào thứ mà khách hàng thấy có giá trị.
Tôi không nói rằng chúng tôi đã xoay trục quá xa trong quảng cáo và tiếp thị hiệu quả, tuy nhiên tôi có thể nói rằng chúng tôi có lẽ đã không chú ý nhiều đến việc củng cố mô hình như chúng tôi đã tối ưu hóa doanh số bán hàng của mình. Những gì chúng tôi cung cấp cho bạn ngay bây giờ là một phương pháp mang lại sự ổn định ở cả hai phía của phương trình. Việc tối ưu hóa hiệu quả của chúng tôi đã giúp phát triển thị phần của chúng tôi trong suốt 4 năm qua và bây giờ tôi cảm thấy điều này chỉ có thể thêm một chất xúc tác cho điều đó.
Quá trình sáng tạo đằng sau đoạn quảng cáo “Select to Be Moved” là gì?
Chúng tôi làm việc với công ty WPP VML với tư cách là công ty nghệ thuật hàng đầu của chúng tôi, và đó là một điều mà chúng tôi đã tham gia cùng họ trong một thời gian. Chúng tôi đã đi theo con đường truyền thống mà mọi người đều đi theo: tìm ra nhận thức về nơi có sự thay thế trong thị trường, cách khách hàng tiềm năng đã mua và hành xử và vị trí nào chúng tôi có thể thực sự hoàn thành chủ yếu dựa trên con người chúng tôi như một mô hình.
Mazda luôn là một mô hình thực sự lấy con người làm trung tâm. Trước khi “tính trung tâm của con người” được đưa vào thế giới thuật ngữ quảng cáo của chúng ta, Mazda thực sự đã hành động theo cách đó. Họ có một câu nói lâu đời, “Vì con người, bởi con người”. Thoát khỏi sự tàn phá của Thế chiến II, họ luôn tin rằng họ nên đặt con người vào trọng tâm của mọi thứ chúng ta làm. Tôi cảm thấy bản chất di sản của chúng ta đã xuất hiện trong công việc này.
Mọi người đang tiến về phía trước trong cuộc sống với nhiều chủ đích hơn ngay bây giờ. Họ đang đưa ra những lựa chọn có ý thức hơn về cách họ đầu tư thời gian và sức lực của mình. Chúng ta thấy điều đó ở nhóm trẻ hơn nhiều so với Gen X và thế hệ bùng nổ dân số, khi nói đến (ưu tiên) trải nghiệm hơn là các loại vấn đề vật chất. Mọi người cần duy trì một cuộc sống hiệu quả, và chúng ta cần là người bạn đồng hành đáng tin cậy và người hỗ trợ để giúp họ đạt được những khoảnh khắc quan trọng của cuộc sống.
Tại sao Mazda lại đưa tân binh WNBA Nika Mühl, vận động viên lướt ván chuyên nghiệp Cliff Kapono và tay đua MX-5 Cup Helio Meza vào vai này?
Có một chút kỹ thuật nhỏ trong nỗ lực tạo ra đột phá thêm, vì nghệ thuật thương mại ô tô thường không được đánh giá cao nhất. Rất nhiều người hiện đang sử dụng những người có sức ảnh hưởng như một chiến lược để khuếch đại, nhưng động lực của chúng tôi là kết nối nhiều hơn. Làm thế nào chúng ta có thể kết nối thực sự với cộng đồng?
Cả ba cá nhân đó đều là người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực của họ. Có lẽ không phải là người có sức ảnh hưởng lớn, nhưng họ có lượng người theo dõi khá ổn định. Vì vậy, ý tưởng ở đây là sử dụng những người có sức ảnh hưởng để không tạo ra nội dung của riêng họ, mà thực sự thể hiện cuộc sống thực của họ, để mọi người coi họ là những con người thực sự.
Bạn sẽ khuếch đại chiến dịch tiếp thị này như thế nào để kết hợp chi tiêu và kênh?
Trong năm nay, có lẽ chúng tôi đã chi nhiều hơn bất kỳ thời điểm nào trước đây tại Hoa Kỳ. Chúng tôi vẫn là một thương hiệu tương đối nhỏ, nhưng chúng tôi đã hoàn thành xuất sắc công việc khi nói đến việc chi tiêu.
“Chuyển giao và được chuyển động” được thiết kế như một biểu hiện hành trình mua hàng đầy đủ, tuy nhiên nó sẽ chuyển sang toàn bộ các lĩnh vực hiệu quả xung quanh nhu cầu tạo ra và nhu cầu nắm bắt trong kênh giữa đến kênh dưới, tuy nhiên trong kênh trên ngay bây giờ, chúng tôi hoàn toàn tập trung vào câu chuyện mô hình. Bạn sẽ thấy nó rất nhiều trên TV, chủ yếu là xung quanh các hoạt động thể thao, vì đó là những gì mọi người đang xem. Chúng tôi đang cố gắng áp dụng phương pháp đa màn hình cho video và trở thành nơi mà người mua hàng đang ở.
Chúng tôi có một mùa giải chăm sóc Amazon trên “Thursday Evening Soccer”. Do bầu không khí Amazon về cơ bản đều được gắn thẻ, bạn có thể biết chính xác loại hộ gia đình nào đang xem quảng cáo của bạn và có cơ hội tiếp thị lại cho những người này. Có nhiều thông tin hành vi tốt đằng sau nền tảng Amazon.
Chúng tôi cũng ở trong các môi trường thông thường hơn, như ESPN và Fox vào thứ Bảy bóng đá trường học, sau đó là Bóng đá tối thứ Hai. Chúng tôi thậm chí sẽ tham gia trận chung kết WNBA vào mùa thu này. Chúng tôi đã khởi động chiến dịch tiếp thị bằng cách thực hiện một số cuộc tiếp quản trang chủ nhỏ trên Hulu và TV Samsung. Đây là lần đầu tiên chúng tôi bước vào bầu không khí Samsung, vì vậy chúng tôi rất nóng lòng muốn xem những thông tin nào sẽ trở lại.
Với tư cách là nền tảng mô hình của chúng tôi, “Chuyển giao và Được chuyển động” sẽ giải quyết các vấn đề như cách chúng tôi thiết kế trải nghiệm của người mua và các hoạt động kích hoạt cộng đồng của chúng tôi chuyển tiếp. Nó không chỉ là quảng cáo. Nó thực sự là về việc tạo ra một hệ sinh thái và một cộng đồng những người tin tưởng.
Thông tin mà Amazon và Samsung cung cấp có tác dụng gì đối với hoạt động quảng cáo và tiếp thị của bạn?
Nếu bạn là một mô hình lấy con người làm trung tâm và bạn cũng hình dung trong năng lượng của tiềm năng con người, thì bạn phải là một người lắng nghe quan trọng. Điều đó có nghĩa là bạn phải lắng nghe các dấu hiệu mà khách hàng tiềm năng của bạn đang đưa ra. Điều cần thiết là phải tích lũy những điều này và bạn có thể muốn trở nên thông minh hơn về cách trả lời khách hàng của mình.
Có một thuật ngữ tiếng Nhật mà chúng tôi tại Mazda coi trọng, được gọi là “omotenashi”, nói về cách bạn đối xử với mọi người. Đó là một kiểu thói quen đồng cảm, ân cần, nơi tôi cho rằng góc độ đi giày của bạn, tôi đặt nhu cầu của bạn lên trước nhu cầu của tôi, và một phần quan trọng của điều đó là khả năng dự đoán những gì bạn sẽ cần hoặc muốn.
Nhận thức của tôi là chúng ta sẽ truyền tải omotenashi vào cuộc sống thông qua giao tiếp và trải nghiệm bằng cách tận dụng các chỉ số thông tin của khách hàng tiềm năng để dự đoán những gì họ muốn hoặc cần làm trước khi họ có thể thực hiện. Là những doanh nhân, chúng ta thường bỏ qua rằng chúng ta thậm chí còn có trách nhiệm chỉ đạo khách hàng. Nhiều trường hợp, các doanh nhân cần quan sát khách hàng và tôi cảm thấy chúng ta đang cố gắng thay đổi điều đó. Là một mô hình nhỏ, chúng ta phải vượt qua sức nặng của mình và thông tin cung cấp cho chúng ta một góc nhìn độc đáo để có thể thực hiện điều này.
Mazda’s CMO on how a brand new model platform helps it punch above its weight
Nguồn: MMO corner
