Kể từ khi ra mắt vào năm 2021, các chiến dịch Performance Max (PMax) của Google đã cách mạng hóa cách chúng ta tiếp cận quảng cáo đa kênh.
Nhưng trong khi chiến dịch hỗ trợ bởi AI này đã thay đổi cuộc chơi đối với nhiều người, đặc biệt là trong thương mại điện tử, thì ứng dụng của nó để tạo khách hàng tiềm năng cũng đi kèm với những thách thức và cơ hội riêng.
Tôi nghĩ đây là thời điểm tốt để chia sẻ các chiến lược nâng cao để tận dụng PMax trong các chiến dịch tạo khách hàng tiềm năng. Chúng tôi cũng sẽ xác định những cạm bẫy phổ biến và tiết lộ cách tối đa hóa kết quả của bạn.
Thách thức tạo khách hàng tiềm năng: Chất lượng hơn số lượng
Không giống như thương mại điện tử, nơi giao dịch mua hàng đánh dấu kết thúc rõ ràng cho hành trình của khách hàng, việc tạo khách hàng tiềm năng chỉ là sự khởi đầu.
Sự khác biệt cơ bản này tạo ra rào cản đáng kể cho các chiến dịch PMax, đặt ra những thách thức riêng đòi hỏi các chiến lược tiên tiến.
Menachem Ani, người sáng lập Tập đoàn JXT, giải thích vấn đề cốt lõi:
“Không giống như thương mại điện tử, trong đó giao dịch mua hàng được coi là ‘kết thúc’, việc tạo khách hàng tiềm năng là khởi đầu của quy trình bán hàng—và việc ai đó điền vào biểu mẫu không có nghĩa là họ là khách hàng tiềm năng chất lượng.”
Thách thức nằm ở việc dạy thuật toán của Google cách phân biệt giữa khách hàng tiềm năng chất lượng cao và chất lượng thấp.
Nếu không có thông tin quan trọng này, các chiến dịch PMax có thể rơi vào cái mà một số nhà tiếp thị gọi là “vòng lặp phản hồi tai họa” – tối ưu hóa số lượng hơn chất lượng và có khả năng làm tràn ngập kênh tiếp thị của bạn bằng những khách hàng tiềm năng không đủ tiêu chuẩn.
Hình ảnh từ tác giả, tháng 9 năm 2024Một yếu tố quan trọng khác trong việc xác định liệu PMax có phù hợp với nỗ lực tạo khách hàng tiềm năng của bạn hay không là sự hiểu biết của Google về doanh nghiệp và trang web của bạn.
PMax phụ thuộc rất nhiều vào nội dung trang web của bạn khi nhắm mục tiêu đến người dùng. Nếu Google hiểu sai dịch vụ của bạn, các chiến dịch của bạn có khả năng sẽ không hiệu quả.
Để đánh giá mức độ hiểu biết của Google về doanh nghiệp của bạn, hãy thử bài kiểm tra đơn giản này: Nhập URL trang web của bạn vào phần Thuật ngữ tìm kiếm trong Công cụ lập kế hoạch từ khóa của Google.
Xem lại các từ khóa đã tạo và đánh giá mức độ liên quan của chúng với dịch vụ của bạn. Bài tập này có thể cung cấp thông tin chi tiết có giá trị về mức độ hiểu biết của Google về doanh nghiệp của bạn, điều này rất quan trọng đối với thành công của PMax trong các chiến dịch tạo khách hàng tiềm năng.
Giải Mã: Chiến Lược Để Thành Công
1. Tận dụng sức mạnh của theo dõi chuyển đổi ngoại tuyến (OCT)
Chìa khóa thành công với PMax để tạo khách hàng tiềm năng nằm ở việc cung cấp dữ liệu chất lượng cho thuật toán của Google. Điều này có nghĩa là triển khai OCT mạnh mẽ.
Cathryn Stormont, một chuyên gia tư vấn tự do, nhấn mạnh:
“Để Performance Max cho việc tạo khách hàng tiềm năng hoạt động, điều quan trọng là phải hướng dẫn Google về kết quả. Nếu bạn không làm vậy, Google sẽ tìm cách đưa vào càng nhiều nội dung gửi càng tốt – bất kể chất lượng như thế nào.”
Các bước hành động:
- Tích hợp hệ thống CRM của bạn với Google Ads.
- Nhập dữ liệu chuyển đổi ngoại tuyến, theo cách thủ công hoặc tự động.
- Xác định thế nào là khách hàng tiềm năng đủ điều kiện cho doanh nghiệp của bạn và làm cho biểu mẫu trở nên khó hoàn thành.*
- Đặt khách hàng tiềm năng đủ điều kiện làm điểm chuyển đổi chính của bạn.
* Bạn có thể thực hiện điều này bằng cách thêm một số câu hỏi đủ điều kiện, thiết lập trang xác nhận cho khách hàng tiềm năng đủ điều kiện so với khách hàng tiềm năng không đủ điều kiện và chỉ tính những khách hàng tiềm năng đủ điều kiện.
2. Tận dụng tối ưu hóa chiến dịch chéo
Sử dụng dữ liệu từ các chiến dịch thành công trên các kênh khác để thông báo cho chiến lược PMax của bạn. Điều này đặc biệt hữu ích khi xử lý dữ liệu hạn chế trong các chiến dịch PMax mới.
Mẹo thực tế:
- Kết hợp các chủ đề và chủ đề rộng hơn liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn làm tín hiệu tài sản thay vì từ khóa cụ thể. Ví dụ: nếu bạn bán sản phẩm cải tạo nhà, hãy sử dụng các tín hiệu như “cải thiện nhà”, “thiết kế nội thất” hoặc “cải tạo nhà” thay vì từ khóa sản phẩm cụ thể.
Ghi chú: Điều quan trọng là phải hiểu rằng PMax sử dụng các tín hiệu này khác với nhắm mục tiêu từ khóa truyền thống. Mục tiêu là giúp Google hiểu bối cảnh và sở thích rộng hơn của khách hàng tiềm năng của bạn, không phải nhắm mục tiêu vào các thuật ngữ tìm kiếm cụ thể.
- Hợp tác với nhóm bán hàng và tiếp thị của bạn để kết hợp thông tin chi tiết từ các nghiên cứu về nhân vật và các câu chuyện thành công của chiến dịch
3. Xem xét lại cấu trúc chiến dịch của bạn
Điều quan trọng là phải hiểu được điểm mạnh và hạn chế của PMax. Performance Max vượt trội trong việc nắm bắt nhu cầu hiện tại nhưng lại gặp khó khăn trong việc tạo ra nhu cầu mới.
Để tận dụng đặc điểm này một cách hiệu quả, hãy cân nhắc triển khai một chiến thuật nâng cao:
Chạy chiến dịch PMax cùng với chiến dịch Tìm kiếm riêng biệt nhắm mục tiêu đến các từ khóa tìm kiếm chất lượng cao, hướng đến mục đích. Cách tiếp cận này cho phép bạn:
- Sử dụng các chiến dịch Tìm kiếm truyền thống để thu hút lưu lượng truy cập có mục đích cao dựa trên các từ khóa cụ thể.
- Hãy để PMax phát huy hết khả năng của mình: Tiếp thị lại lượng truy cập chất lượng cao này và thực hiện chuyển đổi họ.
Các bước hành động:
- Xác định các từ khóa có hiệu suất cao nhất và hướng đến mục đích của bạn từ dữ liệu lịch sử.
- Tạo chiến dịch Tìm kiếm tập trung bằng cách sử dụng các từ khóa này.
- Thiết lập chiến dịch PMax bổ sung.
- Đảm bảo cài đặt đối tượng của bạn cho phép PMax tiếp thị lại tới những người dùng tương tác với quảng cáo Tìm kiếm của bạn.
- Theo dõi chặt chẽ cả hai chiến dịch, điều chỉnh phân bổ ngân sách dựa trên hiệu suất.
Chiến lược này cho phép bạn duy trì quyền kiểm soát đối với các thuật ngữ tìm kiếm có giá trị cao nhất của mình trong khi tận dụng khả năng tối ưu hóa và tiếp thị lại của PMax. Nó tạo ra mục tiêu chính xác cho Tìm kiếm truyền thống và phạm vi tiếp cận rộng và tối ưu hóa do AI thúc đẩy của PMax.
Hãy nhớ rằng, việc xem các chiến dịch này là bổ sung cho nhau thay vì cạnh tranh là điều quan trọng. Làm như vậy có thể tạo ra chiến lược tạo khách hàng tiềm năng toàn diện và hiệu quả hơn, thu hút lưu lượng truy cập có ý định cao và sau đó nuôi dưỡng hiệu quả để chuyển đổi.
4. Khai thác sức mạnh của dữ liệu của bên thứ nhất
Dữ liệu của bên thứ nhất là vàng cho các chiến dịch PMax. Nó cung cấp cho Google những tín hiệu rõ ràng về những ai thực sự quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
Các bước thực hiện:
- Thêm danh sách khách hàng có giá trị cao từ CRM của bạn.
- Sử dụng danh sách tiếp thị lại hiện có.
- Nếu tuân thủ các quy định về quyền riêng tư, hãy nhập danh bạ đã tham gia vào chiến dịch email của bạn.
5. Loại trừ chiến lược
Mặc dù PMax hạn chế khả năng kiểm soát của chúng tôi so với các chiến dịch tìm kiếm truyền thống, chúng tôi vẫn có thể hướng dẫn thuật toán bằng cách cho thuật toán biết nơi nào không hiển thị quảng cáo của chúng tôi.
Các chiến thuật cần cân nhắc:
- Loại trừ các từ khóa và vị trí quảng cáo kém hiệu quả ở cấp tài khoản.
- Sử dụng báo cáo Thông tin chi tiết của Google để xác định và loại trừ các thuật ngữ tìm kiếm và vị trí không liên quan.
Những cạm bẫy cần tránh
1. Bỏ qua việc chấm điểm khách hàng tiềm năng
Không phải tất cả các khách hàng tiềm năng đều được tạo ra như nhau. Triển khai hệ thống chấm điểm khách hàng tiềm năng trong CRM của bạn và cung cấp dữ liệu này trở lại Google. Điều này cho phép thuật toán tối ưu hóa chất lượng khách hàng tiềm năng, không chỉ số lượng.
2. Bỏ qua toàn bộ phễu
Hãy nhớ rằng tạo khách hàng tiềm năng chỉ là khởi đầu. Theo dõi và tối ưu hóa các số liệu hạ nguồn như khách hàng tiềm năng đủ điều kiện, cuộc họp đã thiết lập và doanh số cuối cùng.
3. Quá phụ thuộc vào tự động hóa
Mặc dù PMax được tự động hóa cao, nhưng vẫn cần sự giám sát của con người và đầu vào chiến lược. Xem xét hiệu suất thường xuyên, điều chỉnh tín hiệu đối tượng và tinh chỉnh tài sản sáng tạo của bạn.
4. Bỏ qua các tài sản sáng tạo
PMax phụ thuộc rất nhiều vào sự sáng tạo của bạn. Đảm bảo bạn cung cấp nhiều loại nội dung chất lượng cao, bao gồm bản sao quảng cáo hấp dẫn, hình ảnh bắt mắt và video hấp dẫn.
5. Tận dụng từ khóa phủ định và kiểm soát URL
Trong khi Performance Max hạn chế việc nhắm mục tiêu theo từ khóa truyền thống, hiện Google cho phép các nhà quảng cáo sử dụng danh sách từ khóa phủ định trong các chiến dịch này.
Tính năng này rất quan trọng đối với các nỗ lực tạo khách hàng tiềm năng, phục vụ hai mục đích thiết yếu:
- Bảo vệ thương hiệu: Tạo danh sách các từ khóa thương hiệu của bạn và loại trừ chúng trong PMax. Như Brooke Osmundson giải thích, “Ít nhất, hãy tạo danh sách các từ khóa thương hiệu mục tiêu và loại trừ chúng trong PMax. Điều này cho phép chiến dịch tìm kiếm đã được thử nghiệm và đúng đắn của bạn chạy và tối ưu hóa theo cách thông thường, mà không làm ảnh hưởng đến bất kỳ nỗ lực hiện có nào”.
- Loại trừ đối thủ cạnh tranh:Bạn cũng có thể loại trừ các thuật ngữ thương hiệu của đối thủ cạnh tranh nếu bạn tin rằng Google có thể hiển thị quảng cáo của bạn cho những tìm kiếm này một cách không phù hợp.
Ngoài ra, hãy chú ý đến cài đặt URL. Cân nhắc tắt tính năng Mở rộng URL trong cài đặt PMax của bạn, vì điều này sẽ giúp bạn kiểm soát được các trang đích được sử dụng. Đối với việc tạo khách hàng tiềm năng, việc đưa người dùng đến đúng trang đích là rất quan trọng đối với chất lượng khách hàng tiềm năng.
Nếu bạn chọn bật tính năng Mở rộng URL, hãy đảm bảo loại trừ các trang không liên quan như blog, trang tuyển dụng hoặc phần “Giới thiệu” để duy trì quyền kiểm soát hành trình của người dùng.
Các biện pháp kiểm soát này cho phép bạn định hình chiến dịch PMax chính xác hơn, đảm bảo chiến dịch này bổ sung cho các chiến lược hiện tại của bạn và duy trì chất lượng cho các nỗ lực tạo khách hàng tiềm năng.
6. Bỏ qua việc phân bổ và kiểm soát tài sản
Việc xem lại vị trí hiển thị và loại trừ các trang web không liên quan khỏi việc hiển thị quảng cáo của bạn là điều cần thiết. Thông thường, các trang web trò chơi và ứng dụng dành cho trẻ em là những thứ đầu tiên bạn muốn loại trừ.
Ngoài ra, hãy cảnh giác với các tài sản được tạo tự động của Google. Tại công ty PPC của tôi, Hop Skip Media, chúng tôi đã thấy những trường hợp Google tự động tạo video YouTube có chất lượng kém. Hãy đảm bảo bạn tắt những tài sản đó và xem lại tài sản thường xuyên.
7. Hiểu lầm về sự hiểu biết của Google về doanh nghiệp của bạn
Trước khi cam kết sử dụng PMax để tạo khách hàng tiềm năng, hãy đánh giá xem Google có hiểu chính xác doanh nghiệp và nội dung trang web của bạn hay không.
Bạn có thể thực hiện việc này bằng cách nhập URL trang web của mình vào phần Thuật ngữ tìm kiếm của Công cụ lập kế hoạch từ khóa và đánh giá mức độ liên quan của các từ khóa đã tạo.
Nếu có sự không khớp đáng kể, PMax có thể cần trợ giúp để nhắm đúng đối tượng cho nỗ lực tạo khách hàng tiềm năng của bạn.
8. Bỏ qua việc xác định và theo dõi các khách hàng tiềm năng chất lượng
Làm cho biểu mẫu tạo khách hàng tiềm năng của bạn có tính phân biệt cao hơn bằng cách đưa vào các câu hỏi đánh giá.
Thiết lập các trang xác nhận riêng cho khách hàng tiềm năng đủ điều kiện và không đủ điều kiện, và chỉ tính khách hàng tiềm năng đủ điều kiện khi kích hoạt pixel chuyển đổi của bạn. Cách tiếp cận này giúp đảm bảo PMax tối ưu hóa cho khách hàng tiềm năng chất lượng thay vì chỉ số lượng.
Bằng cách tránh những sai lầm này và triển khai các chiến lược mà chúng tôi đã thảo luận, bạn có thể cải thiện đáng kể hiệu quả của các chiến dịch Tối đa hiệu suất trong việc tạo khách hàng tiềm năng.
Hãy nhớ rằng, điều quan trọng là phải liên tục cung cấp dữ liệu chất lượng cao cho thuật toán của Google và duy trì giám sát chiến lược cho các chiến dịch của bạn.
Tương lai của PMax cho việc tạo khách hàng tiềm năng
Giống như mọi thứ trong Google Ads, Performance Max để tạo khách hàng tiềm năng không phải là giải pháp thiết lập và quên đi. Nó đòi hỏi một cách tiếp cận chiến lược, tối ưu hóa liên tục và hiểu sâu sắc về quy trình đánh giá khách hàng tiềm năng của bạn.
Bằng cách triển khai theo dõi chuyển đổi ngoại tuyến, tận dụng dữ liệu của bên thứ nhất, xây dựng chiến dịch một cách chu đáo và tránh những sai lầm thường gặp, bạn có thể khai thác sức mạnh của AI của Google để tạo ra nhiều khách hàng tiềm năng hơn và chất lượng hơn.
Khi Google tiếp tục tinh chỉnh và cải thiện Performance Max, chúng ta có thể mong đợi khả năng nhắm mục tiêu và tối ưu hóa thậm chí còn tinh vi hơn.
Những nhà tiếp thị thành công là những người luôn đi đầu, liên tục thử nghiệm, học hỏi và điều chỉnh các chiến lược của mình.
Hãy nhớ rằng, mục tiêu không chỉ là lấp đầy phễu của bạn – mà là lấp đầy nó bằng những khách hàng tiềm năng phù hợp. Với các chiến lược nâng cao này, bạn được trang bị tốt để biến Performance Max thành một công cụ mạnh mẽ trong kho vũ khí tạo khách hàng tiềm năng của mình.
Thêm tài nguyên:
Hình ảnh nổi bật: Vitalii Vodolazskyi/Shutterstock
Nguồn: Searchenginejournal
