Tuần trước, chúng tôi đã giải quyết vấn đề thiết lập chiến lược dữ liệu cho việc đấu thầu dựa trên giá trị.
Chìa khóa tiếp theo là chỉ định đúng giá trị cho các hành động chuyển đổi quan trọng đối với doanh nghiệp của bạn.
Chúng tôi biết rằng bước này thường được coi là khó khăn hơn đối với các doanh nghiệp tập trung vào việc tạo khách hàng tiềm năng so với các doanh nghiệp thương mại điện tử.
Tải xuống whitepaper, đăng ký nhận bản tin hoặc yêu cầu báo giá trực tuyến có giá trị bao nhiêu đối với doanh nghiệp của bạn? Mặc dù bạn có thể không có con số chính xác, nhưng điều đó không sao cả. Điều bạn biết là không phải tất cả đều có giá trị như nhau.
Hãy xem video ngắn dài 2 phút trong loạt bài viết bên dưới của chúng tôi, sau đó tiếp tục đọc để tìm hiểu sâu hơn về cách chỉ định giá trị chuyển đổi để tối ưu hóa chiến lược đặt giá thầu dựa trên giá trị của bạn.
Hiểu về giá trị chuyển đổi
Trước tiên, chúng ta hãy cùng tìm hiểu xem “giá trị chuyển đổi” có nghĩa là gì.
Chuyển đổi là hành động mong muốn được người dùng thực hiện, chẳng hạn như điền vào biểu mẫu khách hàng tiềm năng, mua hàng hoặc đăng ký nhận bản tin.
Giá trị chuyển đổi chỉ đơn giản là biểu diễn bằng số về giá trị của từng lần chuyển đổi đối với doanh nghiệp của bạn.
Ước tính giá trị của mỗi chuyển đổi
Trong trường hợp lý tưởng, bạn sẽ hiểu chính xác được doanh thu mà mỗi lượt chuyển đổi tạo ra.
Tuy nhiên, chúng tôi hiểu rằng điều này không phải lúc nào cũng khả thi.
Trong những trường hợp như vậy, việc sử dụng “giá trị ủy nhiệm” – ước tính phù hợp với các ưu tiên kinh doanh của bạn là hoàn toàn có thể chấp nhận được.
Điều quan trọng là phải đảm bảo rằng các giá trị proxy này phản ánh tầm quan trọng tương đối của các chuyển đổi khác nhau đối với doanh nghiệp của bạn.
Ví dụ, việc tải xuống sách trắng có thể cho thấy “giá trị” thấp hơn so với việc đăng ký bản demo sản phẩm dựa trên hiểu biết của bạn về các nỗ lực thu hút khách hàng trước đây.
Thiết lập giá trị Proxy
Hãy cùng khám phá một số tình huống để minh họa cách bạn có thể thiết lập các giá trị proxy.
Hãy lấy ví dụ về người bán hoa sự kiện được đề cập trong video. Bạn đã thấy rằng những khách hàng cung cấp số lượng khách hoặc ngân sách lớn hơn trong yêu cầu báo giá trực tuyến của họ có xu hướng tạo ra những sự kiện sinh lợi hơn.
Biết được điều này, bạn có thể chỉ định giá trị proxy cao hơn cho những khách hàng tiềm năng này so với những khách hàng có số lượng khách hoặc ngân sách ít hơn.
Tương tự, nếu bạn là nhà quảng cáo bảo hiểm ô tô, bạn có thể tận dụng hệ thống chấm điểm khách hàng tiềm năng hiện tại của mình làm cơ sở cho các giá trị ủy nhiệm. Khách hàng tiềm năng có điểm cao hơn, cho thấy khả năng bán hàng cao hơn, tất nhiên sẽ được gán giá trị cao hơn.
Bạn không cần phải có số liệu giá trị chính xác để làm cho việc đấu thầu dựa trên giá trị trở nên hiệu quả. Hãy làm việc với nhóm bán hàng và tài chính của bạn để giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng và giá trị của khách hàng tiềm năng.
Điều này sẽ giúp bạn hiểu hành động chuyển đổi nào cho thấy khả năng trở thành khách hàng cao hơn – và thậm chí hành động nào cho thấy khả năng trở thành khách hàng có giá trị cao hơn cho doanh nghiệp của bạn.
Chia sẻ giá trị chuyển đổi với Google Ads
Sau khi xác định được giá trị proxy cho hành động chuyển đổi của mình, bạn sẽ cần chia sẻ thông tin đó với Google Ads. Điều này cho phép hệ thống ưu tiên các hành động mang lại giá trị cao nhất cho doanh nghiệp của bạn.
Để thực hiện việc này, hãy chuyển đến tab Tóm tắt trên trang Chuyển đổi (bên dưới biểu tượng Mục tiêu) trong tài khoản của bạn. Từ đó, bạn có thể chỉnh sửa cài đặt hành động chuyển đổi để nhập giá trị cho từng hành động. Xem thêm tại đây.
Như tôi đã lưu ý trong tập trước, hãy cố gắng tải dữ liệu chuyển đổi của bạn lên hàng ngày nếu có thể để đảm bảo Google Ads có thông tin mới nhất bằng cách kết nối các nguồn của bạn thông qua Google Ads Data Manager hoặc Google Ads API.
Tinh chỉnh với các quy tắc giá trị chuyển đổi
Để tăng thêm độ chính xác, bạn có thể sử dụng các quy tắc giá trị chuyển đổi.
Quy tắc giá trị chuyển đổi cho phép bạn điều chỉnh giá trị được chỉ định cho một chuyển đổi dựa trên các thuộc tính hoặc điều kiện cụ thể chưa được chỉ định trong tài khoản của bạn. Ví dụ: bạn có thể có các mức lợi nhuận khác nhau cho các loại khách hàng khác nhau.
Thay vì mỗi biểu mẫu khách hàng tiềm năng đều có cùng một giá trị tĩnh mà bạn đã chỉ định, bạn có thể cho Google Ads biết khách hàng tiềm năng nào có giá trị hơn đối với doanh nghiệp của mình dựa trên ba yếu tố:
- Vị trí: Bạn có thể điều chỉnh giá trị chuyển đổi dựa trên vị trí địa lý của người dùng. Ví dụ: nếu người dùng ở một khu vực cụ thể có xu hướng chuyển đổi ở mức cao hơn hoặc tạo ra nhiều doanh thu hơn.
- Khán giả:Bạn có thể điều chỉnh giá trị chuyển đổi dựa trên các phân khúc đối tượng cụ thể, chẳng hạn như dữ liệu của bên thứ nhất hoặc danh sách đối tượng của Google.
- Thiết bị: Cân nhắc điều chỉnh giá trị chuyển đổi dựa trên thiết bị người dùng đang sử dụng. Có lẽ người dùng trên thiết bị di động chuyển đổi ở tỷ lệ cao hơn – bạn có thể tăng giá trị chuyển đổi của họ để phản ánh điều đó.
Khi triển khai các quy tắc này, chiến lược đặt giá thầu dựa trên giá trị của bạn (tối đa hóa giá trị chuyển đổi với mục tiêu ROAS tùy chọn) sẽ tính đến chúng và tối ưu hóa cho phù hợp.
Quy tắc giá trị chuyển đổi có thể được thiết lập ở cấp tài khoản hoặc chiến dịch. Chúng được hỗ trợ trong các chiến dịch Tìm kiếm, Mua sắm, Hiển thị và Tối đa hóa hiệu suất.
Google Ads sẽ ưu tiên hiển thị quảng cáo của bạn cho những người dùng được dự đoán có nhiều khả năng tạo ra những khách hàng tiềm năng mà bạn coi trọng hơn.
Quy tắc và báo cáo giá trị chuyển đổi
Các quy tắc này cũng ảnh hưởng đến cách bạn báo cáo giá trị chuyển đổi trong tài khoản của mình.
Ví dụ, bạn có thể định giá một khách hàng tiềm năng là 5 đô la, nhưng hãy biết rằng những khách hàng tiềm năng này từ người dùng California thường có giá trị gấp đôi. Với các quy tắc giá trị chuyển đổi, bạn có thể chỉ định điều này và Google Ads sẽ nhân đôi giá trị cho người dùng từ California và báo cáo tương ứng trong cột khối lượng chuyển đổi trong tài khoản của bạn.
Ngoài ra, bạn có thể phân đoạn các quy tắc giá trị chuyển đổi trong báo cáo Chiến dịch để xem tác động bằng cách chọn Chuyển đổi, sau đó chọn Điều chỉnh quy tắc giá trị.
Có ba tùy chọn phân khúc:
- Giá trị ban đầu (áp dụng quy tắc): Tổng giá trị ban đầu của các chuyển đổi, sau đó áp dụng quy tắc giá trị.
- Giá trị ban đầu (không áp dụng quy tắc): Tổng giá trị được ghi nhận của các chuyển đổi không áp dụng quy tắc giá trị.
- Đối tượng, Địa điểm, Thiết bị hoặc Không có Điều kiện: Sự điều chỉnh ròng khi áp dụng các quy tắc giá trị.
Bạn cũng có thể thêm cột quy tắc giá trị chuyển đổi vào báo cáo của mình. Các cột này được gọi là “Tất cả điều chỉnh giá trị” và “Điều chỉnh giá trị”.
Ngoài ra, lưu ý rằng báo cáo về các quy tắc giá trị chuyển đổi áp dụng cho tất cả các chuyển đổi, không chỉ những chuyển đổi trong cột ‘chuyển đổi’.
Cân nhắc về quy tắc giá trị chuyển đổi
Bạn cũng có thể tạo ra các quy tắc phức tạp hơn bằng cách kết hợp các điều kiện.
Ví dụ, nếu bạn thấy rằng người dùng từ Texas cũng đã đăng ký nhận bản tin của bạn có giá trị đặc biệt, bạn có thể tạo quy tắc giúp tăng giá trị chuyển đổi của họ hơn nữa.
Khi sử dụng quy tắc giá trị chuyển đổi, hãy lưu ý:
- Bắt đầu đơn giản:Bắt đầu bằng cách triển khai một số quy tắc giá trị chuyển đổi cơ bản dựa trên các thuộc tính khách hàng tiềm năng quan trọng nhất của bạn.
- Bản chất cộng gộp của các quy tắc: Quy tắc giá trị chuyển đổi có tính cộng gộp. Nếu nhiều quy tắc áp dụng cho cùng một người dùng, hiệu ứng của chúng sẽ được kết hợp.
- Tác động đến Báo cáo:Giá trị điều chỉnh được xác định tại thời điểm đấu thầu cũng được sử dụng để báo cáo.
- Đánh giá thường xuyên để điều chỉnh:Khi doanh nghiệp của bạn phát triển và thu thập được nhiều dữ liệu hơn, hãy xem lại các giá trị và quy tắc chuyển đổi để đảm bảo chúng vẫn phù hợp với mục tiêu của bạn.
Ghép các mảnh lại với nhau
Gán đúng giá trị cho lượt chuyển đổi là bước quan trọng để tối đa hóa hiệu quả của chiến lược đặt giá thầu dựa trên giá trị.
Bằng cách cung cấp cho Google Ads dữ liệu chuyển đổi chính xác và chi tiết, bạn trao quyền cho hệ thống đưa ra quyết định thông minh hơn, tối ưu hóa giá thầu và cuối cùng mang lại kết quả có giá trị hơn cho doanh nghiệp của bạn.
Tiếp theo, chúng ta sẽ nói về việc xác định chiến lược giá thầu nào phù hợp với bạn. Hãy theo dõi nhé!
Thêm tài nguyên:
Hình ảnh nổi bật: BestForBest/Shutterstock
Nguồn: Searchenginejournal
