Đối với nhiều khách hàng, bữa tối bị cháy là một thảm họa. Đối với Domino’s, đây là cơ hội cho một chiếc Pizza khẩn cấp, đặc quyền của chương trình khách hàng thân thiết mà chuỗi này đã triển khai vào năm 2023. Được cho là một giải pháp để tăng động lực sau đại dịch, chương trình khuyến mãi đã giới thiệu 2 triệu người tham gia chương trình khách hàng thân thiết của mô hình QSR trong lần đầu tiên và đã giúp khởi động 3/4 quá trình phát triển mang tính xây dựng.
Pizza khẩn cấp – nơi cung cấp cho các thành viên Domino’s Rewards một chiếc bánh pizza miễn phí một lần sau khi họ mua một lần – quay trở lại vào năm 2024 với các mối quan hệ đối tác xung quanh trò chơi, làm đẹp và truyền hình trực tuyến. Vào tháng 12, Domino’s tham gia vào giải bóng đá giả tưởng vòng tròn trị giá 30 triệu người, mang đến cho những người hâm mộ có bộ thu tín hiệu chuyên nghiệp Stefon Diggs (nghỉ giữa mùa giải vì chấn thương ACL) trong danh sách tưởng tượng của họ trị giá 1 triệu đô la bánh pizza khẩn cấp miễn phí.
“Nếu bạn có thể biến thiệt hại… thành thứ gì đó có lợi cho người hâm mộ và biến chanh thành nước chanh, thì Pizza khẩn cấp có thể là phương tiện cho điều đó. Nó mang lại cảm giác thực sự đặc biệt và độc đáo, và Domino’s nhận thấy điều đó ngay lập tức,” Matt Talbot, đồng sáng lập và giám đốc nghệ thuật của công ty kỷ lục của chuỗi, WorkInProgress, cho biết.
Lần lặp lại mới nhất của chiến dịch, bắt đầu vào ngày 16 tháng 12, sẽ kéo dài đến ngày 6 tháng 1 trên kỹ thuật số, mạng xã hội và TV, bao gồm cả các địa điểm xã hội mà Diggs tổ chức một cuộc họp báo từ ghế sofa của mình.
Dive đã nói chuyện với Talbot và Kate Trumbull, người vào tháng 10 đã được thăng chức từ giám đốc người mẫu lên phó chủ tịch điều hành và CMO quốc tế của Domino’s, về các chiến dịch Pizza khẩn cấp, chu kỳ đạo đức của quảng cáo và tiếp thị dựa trên dữ liệu cũng như chương trình nghị sự của công ty cho năm 2025 .
Cuộc phỏng vấn tiếp theo đã được chỉnh sửa để dễ đọc và ngắn gọn.
TIẾP THỊ TIẾP THỊ: Ý tưởng đằng sau chiến dịch tiếp thị dựa trên bóng đá giả tưởng cho Emergency Pizza là gì?
MATT TALBOT: Chúng tôi biết rằng ngay khi chúng tôi thực hiện Emergency Pizza lần thứ hai, chúng tôi đã phải mở rộng nó hơn bao giờ hết và mở rộng nó thành các nhóm quan tâm khác nhau, ngoài các trường hợp sử dụng cốt lõi, chúng tôi đã xác nhận các trường hợp khẩn cấp về bữa ăn vòng quanh cơ bản .
Chúng tôi đã có rất nhiều ý tưởng mà chúng tôi đang hợp tác và ý tưởng này thực sự đã sớm cảm thấy phù hợp, vì trí tưởng tượng đã trở nên rộng lớn như thế nào, NFL lớn đến mức nào, nhưng ngoài ra (xung quanh) việc xem các sự kiện theo tuyến tính và cách chúng ta làm một việc đòi hỏi một chút men cho nó.
KATE TRUMBULL: Chúng tôi cố gắng tiếp cận những đối tượng hoàn toàn khác nhau. Chúng tôi đã có The Glitch của Amazon-Twitch để thu hút người chơi, sau đó chúng tôi tiến vào lĩnh vực ngọt ngào với Olive & June. Sự hợp tác này với Stefon Diggs là để thành công với lượng người xem (bóng đá giả tưởng) đó – và những con số thật điên rồ. Có vẻ như đó là thời điểm đủ xa trong mùa giải để thực sự thực hiện được điều này cùng nhau.
Chiến dịch tiếp thị đảm bảo 1 triệu đô la cho Pizza khẩn cấp miễn phí. Làm thế nào để bạn biện minh cho điều đó với công ty và những người được nhượng quyền?
TRUMBULL: Mỗi phần chúng tôi làm đều liên kết với những người được nhượng quyền của chúng tôi. Đưa hội đồng nhượng quyền của chúng tôi đi qua nó, họ thấy được tầm quan trọng của thông điệp này. Chúng tôi đã làm điều đó lần đầu tiên và nó đã dẫn đến kết quả chắc chắn vào mùa thu năm 2023: doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng mang tính tích cực, nhiều ấn tượng truyền thông kiếm được mà họ thường cảm nhận được về hoạt động kinh doanh của mình. Chúng tôi đã đến gặp họ và nói, “Có những khán giả mới này mà chúng tôi muốn tiếp cận theo những cách thực sự sáng tạo.” Tôi tin rằng họ đã nhận thấy tiềm năng. Thành thật mà nói, chúng tôi đang ở trong một quý trực tiếp, tuy nhiên, chúng tôi thực sự tự hào về phương tiện truyền thông của mình khi lần thứ hai chúng tôi thu được hơn 3 tỷ lượt hiển thị trên phương tiện truyền thông. Chúng tôi đã có những cuộc trò chuyện.
Domino’s đã tạo nên làn sóng với một đợt khuyến mãi “Stranger Issues” năm 2022. Điều gì đã xảy ra trong lần hợp tác thứ hai với Netflix “Squid Sport?”
TRUMBULL: Chúng tôi biết rằng với “Squid Sport”, có khả năng sử dụng các trò chơi điện tử mang tính biểu tượng và công bằng lớn nhất của họ — bánh quy Dalgona hoặc đèn đỏ-đèn xanh — có liên quan đến thuộc tính đó.
Chúng tôi hợp tác với (đạo diễn) Ted Melfi, người đã thực hiện một công việc không thể tưởng tượng nổi để biến nó thành hiện thực và tôi tin rằng chúng tôi đã thêm một số khoảnh khắc đáng ngạc nhiên khi các công nhân của Domino tặng Pizza khẩn cấp cho những người chơi “Squid Sport” muốn chúng vào thời điểm đó. Matt và nhóm của anh ấy đã làm một công việc tuyệt vời như vậy, bởi vì đó là một khu vực đen tối hơn.
TALBOT: Vấn đề đối với chúng tôi là, ý tưởng nào sẽ khiến điều này thành công, dựa trên giọng điệu của tài sản trí tuệ: Điều này kết hợp với nhau như thế nào? Nhưng thực tế là Pizza khẩn cấp có thể cứu thế giới đã xua tan mọi bóng tối và cuối cùng mang đến nhiều sự hài hước hơn, đó là một phần lý do khiến phản hồi mang tính xây dựng – bởi vì nó hài hước đến bất ngờ.
Thông tin về mức độ trung thành từ Emergency Pizza thúc đẩy hoạt động tiếp thị và quảng cáo dựa trên dữ liệu khác nhau của mô hình như thế nào?
TRUMBULL: Đó là một chu kỳ đạo đức. Chiến lược của chúng tôi được gọi là Đói khát THÊM và tôi tiếp tục cảm thấy như thể sau khi chúng tôi thực sự cung cấp cho họ nhiều hơn, họ sẽ cung cấp cho chúng tôi nhiều hơn. Chương trình khách hàng thân thiết của chúng tôi là một ví dụ lý tưởng và có mức độ chứng minh. Chúng tôi đã khởi động lại chương trình độc quyền của mình vào năm 2015 và mọi người phải đặt hàng sáu lần để nhận được một thứ hoàn toàn miễn phí. Nó quá dài. Với chương trình mới, bạn chỉ phải đặt hàng hai lần, sau đó chúng tôi đã loại bỏ việc phải chi từ 10 đến 5 đô la.
Những gì chúng tôi thấy là nó thực sự đã tiếp cận được nhiều khách hàng mới hơn và những khách hàng nhẹ nhàng hơn, đồng thời khi chúng tôi thực hiện nhiều đổi mới hơn, đặc biệt là trong lĩnh vực sản phẩm, chúng tôi đã có thể kết hợp các đặc quyền dành cho khách hàng thân thiết của mình vào các lần ra mắt sản phẩm này. Nó mang lại thêm thông tin và giá trị bổ sung cho khách hàng. Bây giờ nó luôn là một phần trong kỹ thuật của chúng tôi, điều này thật thú vị.
Vào năm 2024, giá trị là ưu tiên hàng đầu của khách hàng trên khắp khu vực nhà hàng. Bạn trông như thế nào khi vẫn ở trong hộp thoại đó?
TRUMBULL: Giá trị không chỉ là số tiền bạn trả mà còn là những gì bạn nhận được và khách hàng cần tất cả những thứ đó khi họ cần. Họ cần sản phẩm nóng hổi, hảo hạng. Họ cần sự chính xác. Họ cần chất lượng cao. Nó chắc chắn đã đóng một vai trò trong lịch của chúng tôi và chắc chắn đã đóng một vai trò trong việc thúc đẩy và khiến những người được nhượng quyền của chúng tôi hào hứng để mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng về cơ bản, nhưng đó là một hành động cân bằng.
Kate, năm ngoái bạn đã trở thành CMO quốc tế của Domino’s. Chương trình nghị sự của bạn cho năm 2025 là gì?
TRUMBULL: Tôi đang tìm cách chúng tôi áp dụng kỹ thuật Hungry for MORE của mình và những gì chúng tôi có thể làm ở Hoa Kỳ (toàn cầu). Chúng tôi có mặt ở hơn 90 thị trường trên thế giới. Làm cách nào chúng ta có thể tận dụng các khía cạnh mà chúng ta hiện có để tiếp tục tạo ra sự khác biệt trong các thị trường này và giành được sự đổi mới, thực phẩm hảo hạng và giá trị nổi tiếng? Khía cạnh toàn cầu của các vấn đề là cực kỳ quan trọng đối với tôi.
Về cơ bản, chúng tôi đã đạt được nhiều điều tốt đẹp, nhưng tôi thực sự rất vui mừng được tăng cường đổi mới. Tôi tin rằng đó luôn là nơi tốt nhất để đảm nhận vị trí và không chỉ đơn giản là đổi mới về mặt sản phẩm với thông tin thú vị mà còn cả đổi mới công nghệ. Hơn 85% tổng doanh số bán hàng của chúng tôi là từ thương mại điện tử và đó là lĩnh vực mà chúng tôi luôn đầu tư. Bạn cũng sẽ thấy sự đổi mới thú vị hơn nữa từ chúng tôi trong lĩnh vực đó.
Matt, năm đã khép lại với thông tin chính về việc sáp nhập Omnicom-IPG. Điều đó ảnh hưởng như thế nào đến cách bạn quảng cáo chiêu hàng với tư cách là một cửa hàng độc lập?
TALBOT: Tôi không nghĩ nó có thể đưa chúng ta đến một vị trí tốt hơn khi đưa ra những vấn đề mà những công ty lớn hơn chỉ gặp khó khăn trong việc đưa ra: sự chủ tâm, sự cống hiến của nhân viên, dữ liệu thể chế, truyền thống, nhóm.
Rõ ràng, tôi thực sự thông cảm cho những người sẽ bị ảnh hưởng bởi điều này, và chắc chắn sẽ có một số sự hợp nhất. Tôi chắc chắn không thích phần đó của nó, tuy nhiên tôi thực sự cảm thấy như nó sẽ tiếp tục làm sáng tỏ những lợi ích của việc có được một cửa hàng nhỏ, độc lập gồm những cá nhân về cơ bản quan tâm đến hoạt động kinh doanh của người mua hàng và nhắm mục tiêu nhiều hơn một chút vào người tiêu dùng hiện tại so với sự phát triển cố định và những áp lực đi kèm với việc trở thành ô tô cho các thực thể giao dịch đại chúng để củng cố một loạt vấn đề cho các công ty cổ phần.
Chúng tôi không gặp phải căng thẳng đó, bởi vì chúng tôi xác định rằng chúng tôi chỉ cần phát triển có mục tiêu, thường xuyên và không bao giờ rời mắt khỏi lượng khách hàng khổng lồ của mình và có được những người tốt nhất có thể tiếp cận được. Việc quảng cáo bị buộc phải đưa vào một lĩnh vực nhằm mang lại sự nhất quán để nó có thể được giao dịch trên thị trường đại chúng và về cơ bản nó không phải là điều tốt nhất cho công việc hoặc mọi người. Quảng cáo đơn giản không có nghĩa là để thực hiện điều đó.
Domino’s CMO on how Emergency Pizzas meet customers the place they’re
Nguồn: MMO corner
