CMO của Smashburger về việc điều chỉnh hướng đi của mô hình bằng id hiển thị hoàn toàn mới

Các chuỗi cửa hàng Burger như Shake Shack, Smashburger và 5 Guys chủ yếu chuẩn bị bữa tối cho món chả của họ theo cách tương tự, nhưng chỉ một trong số các thương hiệu này tự đặt tên cho mình theo chiến thuật này. Được thành lập vào năm 2007, Smashburger lấy tên từ phương pháp được lồng tiếng gợi nhiều liên tưởng và có hơn 200 địa điểm trên khắp Hoa Kỳ và Canada. Tuy nhiên, sau khi thực hiện các khoản đầu tư và quyết định phù hợp với những thách thức của thời kỳ đại dịch, chuỗi này nhận thấy mình chưa được chuẩn bị tốt cho sự phát triển lâu dài.

Smashburger năm nay đã nhấn nút thiết lập lại trong C-Suite, thuê Denise Nelsen kỳ cựu của Starbucks làm Giám đốc điều hành và cựu chính phủ Qdoba Jim Sullivan làm giám đốc tăng trưởng. Chuỗi này cũng tuyển dụng CMO Thomas Prather, một giám đốc điều hành đã trải qua hơn một thập kỷ đảm nhiệm nhiều vai trò khác nhau tại Starbucks, người đã rất nỗ lực trong việc điều chỉnh hướng đi cho một thương hiệu mà ông cho là đã “lạc lối” trong thời gian gần đây.

Prather nói: “Mô hình của chúng tôi không được nhiều người biết đến. “Chúng tôi có thể có 20 logo khác nhau trên thị trường, vì vậy ngay cả khi bạn đánh giá cao Smashburger, bạn cũng không biết liệu đó là một cửa hàng bán lẻ hay một (chuỗi).”

Công ty cũng đã để thực đơn của mình phát triển và không củng cố đề xuất giá trị của mình với tư cách là “chuyên gia bánh mì kẹp thịt” và – giống như nhiều chuỗi cửa hàng trong thời kỳ hậu COVID – đang phải vật lộn để ổn định nhu cầu trở thành một người ăn nhanh bình dân- về chuyên môn có thể được tối ưu hóa cho việc cung cấp và đặt hàng trực tuyến. Phần lớn công việc cần hoàn thành đều nằm trong tầm ngắm của Prather, người đã bắt đầu chỉ vài tháng trước khi việc bổ nhiệm chính thức được công bố vào tháng 5.

“Tôi còn hai tháng nữa, tôi sẽ tham dự một hội nghị lãnh đạo với 200 người và tôi nói rằng thương hiệu phải lấy lại phong cách vênh vang, và đó là công việc của tôi – giúp họ lấy lại phong cách vênh vang,” anh nhớ lại.

Được tân trang lại và đổi tên thương hiệu

Để thiết lập lại Smashburger theo tiến độ, C-Suite mới của chuỗi đã nhanh chóng thu hẹp vào hai lĩnh vực cơ bản: menu mới và id phiên bản mới. Trong thời gian gần đây, bánh mì kẹp thịt gà và cánh gà đã bắt đầu chiếm nhiều vị trí thực tế hơn trong thực đơn của chuỗi; chuỗi hiện đã sắp xếp hợp lý thực đơn của mình để tăng cường sự công bằng cho các sản phẩm cùng tên của mình.

Việc ra mắt thực đơn mới vào giữa tháng 9 trùng với thời điểm id thương hiệu mới được tạo ra với sự hợp tác của X&O, công ty cũng đã làm việc với chuỗi về phân tích mô hình hiện tại. Với tư cách là một CMO hoàn toàn mới, Prather nhận thấy việc đổi thương hiệu đồng thời “phấn khích và đáng sợ”.

Prather nói: “Chúng tôi có thể di chuyển thực sự nhanh chóng với (X&O) bởi vì họ có kiến ​​​​thức nền tảng về chúng tôi và (biết) những gì chúng tôi đang cố gắng thực hiện”. “Đưa điều đó thông qua hệ thống vào hồ sơ nhãn hiệu và nội dung trong thời gian ghi chép thật tuyệt vời, nhưng một lần nữa, lại vô cùng đáng sợ.”

Mô hình đổi thương hiệu rất táo bạo và hiện đại, với bảng màu đơn giản gồm cam đậm và đỏ tía đi kèm với màu kem và đen. Đối với thương hiệu, phần dưới của chữ “S” tượng trưng cho gánh nặng của người đập vỡ và nó nằm trên một phiên bản cách điệu của một vòng tròn không đều để biểu thị miếng bánh giúp chuỗi thể hiện theo cách “bắt giữ và gây rối”.

Prather nói: “Chúng tôi cần tạo ra một biểu tượng – sớm hay muộn, 20 năm nữa – tất cả những gì chúng tôi phải làm là đưa biểu tượng đó lên và những người khác biết rằng đó là Smashburger”. “Tất cả chúng ta đều biết chúng ta sẽ không đạt được điều đó ngay lập tức.”

Thương hiệu được đổi thương hiệu sẽ nhằm mục đích giúp thương hiệu này nổi bật trên các ứng dụng tổng hợp của bên thứ ba đã trở thành kênh chính để đặt và giao đồ ăn, nhưng có xu hướng (không có ý chơi chữ) làm phẳng trải nghiệm thương hiệu. Smashburger đang làm việc để làm cho thương hiệu được hiển thị trên các trang tổng hợp thông qua sự kết hợp giữa danh sách tặng và danh sách được tài trợ.

“Chúng tôi muốn gặp người mua hàng ở nơi họ đang ở. Các công cụ tổng hợp vẫn là một phần quan trọng trong mô hình kinh doanh của chúng tôi và chúng cũng rất cần thiết để tiếp cận,” giám đốc điều hành cho biết.

Đổ đầy phễu

Các công cụ tổng hợp có thể hữu ích trong việc giới thiệu mô hình với khách hàng mới, tuy nhiên Smashburger đang nỗ lực thu hút những khách hàng tiềm năng này vào hệ sinh thái kỹ thuật số của mình thông qua ứng dụng và chương trình khách hàng thân thiết. Chuỗi đã ra mắt một ứng dụng mới hai tuần sau khi ra mắt thực đơn và đổi thương hiệu, đồng thời sẽ cung cấp bánh mì kẹp thịt cơ bản miễn phí vào cuối năm cho những khách hàng tải xuống và đăng ký.

Prather giải thích: “Nó đang tạo ra những gì chúng tôi muốn tạo ra… Việc di chuyển hệ sinh thái kỹ thuật số đó là một trong ba (ưu tiên) hàng đầu của tôi” cùng với việc tăng cường khả năng hiển thị thương hiệu và đổi mới thực đơn.

Smashburger có thể đang nỗ lực ổn định các nỗ lực ở kênh thấp hơn, được tối ưu hóa nhiều hơn cho chuyển đổi, đặt hàng trực tuyến và thu hút mọi người vào ứng dụng bằng các chức năng kỹ thuật số luôn bật nhằm thúc đẩy nhận thức không phụ thuộc vào sản phẩm mới hoặc thời gian có hạn đưa ra.

Prather nói: “Chúng tôi bỏ tiền vào dưới cùng của phễu, nhưng chúng tôi không có đủ người ở đầu phễu để khiến phần dưới của phễu mang lại thu nhập phù hợp cho chúng tôi”. “Chúng tôi sẽ xem liệu việc kích hoạt hàng loạt có giữ lại được ý tưởng hàng đầu của thương hiệu hay cung cấp tùy chọn thương hiệu để có một số khả năng hiển thị và việc tham gia vào hộp thoại là cách tốt hơn hay không.”

Trên thực tế, Smashburger vào ngày 20 tháng 11 đã phát động một nỗ lực ngoài nhà ở New York, Denver và Houston nhằm khuyến khích người tiêu dùng thu thập tiền lẻ và cải tiến bánh mì kẹp thịt của họ thay vì các lựa chọn bữa ăn nhanh thông thường. Lễ kích hoạt – được tổ chức bên ngoài các địa điểm McDonald’s, Burger King và Wendy’s – có các tác phẩm điêu khắc ba chiều được chế tác hoàn toàn từ tiền mặt và là một ví dụ về loại hoạt động mà Prather cần Smashburger chạy để tham gia trong lớp.

Prather nói: “Điều thú vị là chúng tôi là một người mẫu 17 tuổi, giống như chúng tôi đang quay trở lại ngày đầu tiên. “Chúng tôi có cơ sở lý tưởng để phát triển và đó là việc đưa ra một số quyết định khiến người tiêu dùng chú ý đến chúng tôi và khiến họ nghiêm túc với chúng tôi, bởi vì sản phẩm sẽ được giao hàng.”