Sáng nay, IAB đã công bố Báo cáo nghiên cứu triển vọng: Cập nhật tháng 8 như một bản cập nhật cho nghiên cứu ban đầu của họ vào tháng 11 năm 2023 và cung cấp thông tin tổng quan về chi tiêu quảng cáo dự kiến, các cơ hội và thách thức trong thời gian còn lại của năm 2024.
Nghiên cứu phác thảo những thay đổi đã diễn ra trong suốt năm, nắm bắt quan điểm hiện tại từ những người ra quyết định đầu tư quảng cáo bên mua tại các thương hiệu và công ty quảng cáo.
Sau đây là một số điểm chính cần lưu ý đối với các nhà tiếp thị kỹ thuật số:
- Người mua đã tăng dự báo chi tiêu cho quảng cáo năm 2024 từ mức +9,5% dự kiến vào cuối năm 2023 lên +11,8% hiện nay.
- Hầu như tất cả các kênh đều dự kiến sẽ đạt tốc độ tăng trưởng cao hơn theo năm (YoY), thậm chí cả Linear TV cũng có sự phục hồi.
- Sự tăng trưởng của phương tiện truyền thông bán lẻ vẫn tiếp tục khi người mua điều chỉnh dự báo theo năm từ +21,8% lên +25,1%.
- Người mua tiếp tục tập trung vào các KPI xuyên kênh trong khi chuyển hướng nỗ lực sang tối ưu hóa phạm vi tiếp cận vì sự quan tâm đến các KPI mới giảm dần.
- Những thách thức về đo lường vẫn tiếp diễn trong ngành, trong khi những lo ngại về kinh tế đang lắng xuống.
Nói cách khác, đã đến lúc phải tiến về phía trước chứ không phải thụt lùi trong ngành truyền thông và tiếp thị.
Dự báo chi tiêu quảng cáo của người mua năm 2024 đã được điều chỉnh tăng
Sự gia tăng trong dự báo không phải là điều mà nhiều nhà tiếp thị kỹ thuật số mong đợi, vậy điều gì đang xảy ra trong bối cảnh ngành đang thay đổi này?
Việc tăng chi tiêu cho quảng cáo trong nửa cuối năm 2024 là do chi tiêu chính trị tăng cao xung quanh cuộc bầu cử tổng thống và các sự kiện theo chu kỳ khác, chẳng hạn như Thế vận hội mùa hè.
Dựa trên khảo sát qua email gần đây của IAB đối với 200 người ra quyết định đầu tư quảng cáo bên mua, chủ yếu là các thương hiệu và công ty quảng cáo, hầu như tất cả các kênh đều dự kiến sẽ đạt tốc độ tăng trưởng cao hơn so với cùng kỳ năm trước.
Đúng vậy, ngay cả truyền hình tuyến tính hiện nay cũng dự kiến tăng trưởng 4,3%, nhưng chín kênh khác dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ thậm chí còn nhanh hơn:
- Truyền hình kết nối (CTV) tăng 18,4%.
- Mạng xã hội tăng 16,3%.
- Tìm kiếm trả phí tăng 13,1%.
- Podcast tăng 12,6%.
- Video kỹ thuật số không bao gồm CTV giảm 12,5%.
- Quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (OOH) tăng 8,9%.
- Âm thanh kỹ thuật số, không bao gồm podcast, tăng 8,3%.
- Màn hình kỹ thuật số tăng 7,4%.
- Chơi game tăng 5,1%.
Tại sao phương tiện truyền thông bán lẻ được kỳ vọng sẽ tiếp tục phát triển?
Người mua – đặc biệt là trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói (CPG) và các loại sản phẩm làm đẹp – dự kiến sẽ tăng mạnh ở Hoa Kỳ trong năm nay, đẩy tổng chi tiêu quảng cáo trên phương tiện truyền thông bán lẻ lên tới một phần năm tổng chi tiêu quảng cáo năm 2024.
Được rồi, đây là những lý do để tiến về phía trước, ngay cả khi chúng ta đang trên bờ vực sụp đổ. Nhưng vẫn còn một vài thách thức mà các nhà tiếp thị kỹ thuật số vẫn phải đối mặt.
Ví dụ, sự tập trung vào các KPI quảng cáo mới (ví dụ: số liệu về sự chú ý, CAC có trọng số, v.v.) đang giảm sút, điều này cho thấy sự quan tâm mới trong việc tinh chỉnh và tận dụng các số liệu đã có để đạt được các mục tiêu xuyên kênh.
Tuy nhiên, mục tiêu có thể khác nhau tùy theo kênh.
Như tôi đã đề cập vào mùa hè này trong báo cáo “Kết quả kinh doanh là KPI hàng đầu của người mua quảng cáo video – Báo cáo IAB Phần hai”, báo cáo Video kỹ thuật số mới nhất của IAB phát hiện ra rằng trong kênh video kỹ thuật số, người mua đang xác định thành công thông qua kết quả kinh doanh, tức là doanh số, lượt truy cập cửa hàng/trang web, v.v.
Vì vậy, việc tìm ra cách sử dụng Google Analytics 4 (GA4) để đo lường kết quả kinh doanh thay vì đầu ra tiếp thị vẫn là “con đường ít người đi”.
Hiểu được thói quen tiêu dùng đang thay đổi là mối quan tâm ngày càng tăng
Trong khi nỗi lo về kinh tế đã lắng xuống, mối quan tâm về việc thực hiện đo lường phương tiện truyền thông đa kênh lại gia tăng.
Nền kinh tế phục hồi, được đánh dấu bằng mức tăng 2,3% trong chi tiêu của người tiêu dùng trong quý 2 năm 2024, đã làm dịu đi mối lo ngại của người mua.
Tuy nhiên, khi sự hội tụ của truyền thông ngày càng phổ biến, việc đo lường đa kênh vẫn là ưu tiên hàng đầu, đặc biệt đối với các nhà quảng cáo lớn chi hơn 50 triệu đô la mỗi năm.
Những mối quan tâm khác, như quản lý phạm vi tiếp cận và tần suất trên nhiều màn hình và kênh, cũng như sự gia tăng của phương tiện truyền thông, vẫn không thay đổi.
Hiểu được thói quen thay đổi của người tiêu dùng đang là mối quan tâm ngày càng tăng – và khiến nhiều người mua phải trăn trở hơn so với năm ngoái.
Có vẻ như đã đến lúc ngành truyền thông và tiếp thị phải tiến lên phía trước, mặc dù theo truyền thống, đây là mùa mà các nhà tiếp thị kỹ thuật số chuẩn bị lùi bước.
Tất cả dữ liệu trên được lấy từ Nghiên cứu triển vọng năm 2024: Bản cập nhật tháng 8 – Tổng quan về chi tiêu quảng cáo, cơ hội và chiến lược tăng trưởng của IAB. Nghiên cứu này là bản tiếp theo của bản phát hành đầu tiên vào tháng 11 năm 2023, cung cấp góc nhìn hiện tại từ 200 người ra quyết định đầu tư quảng cáo bên mua tại các thương hiệu và công ty quảng cáo.
Thêm tài nguyên:
Hình ảnh nổi bật: Bảy mươi bốn/Shutterstock
Nguồn: Searchenginejournal
