Mùa giải NFL bắt đầu vào tuần này và các doanh nhân cùng với Buffalo Wild Wings và State Farm đã khởi động những nỗ lực gắn liền với môn thể thao được ưa chuộng nhất tại Hoa Kỳ. Applebee’s hiện đã tham gia danh sách đó (ngày 3 tháng 9) với sự khởi đầu của một chiến dịch tiếp thị chứng kiến chuỗi nhà hàng ăn uống bình dân này hoạt động hết công suất trên sân sau khi trở thành quán bar và nướng chính thức của NFL vào tháng 4.
Những điểm mới, hiển thị theo các biến thể 15 và 30 giây, cho thấy tiền vệ Brock Purdy của San Francisco 49ers, Philadelphia Eagles làm việc trở lại Saquon Barkley và huấn luyện viên trưởng Dan Campbell của Detroit Lions mang chuyên môn trên sân cỏ của họ đến các nhà hàng của Applebee. Trong một lần, Campbell sử dụng sổ tay của mình để che miệng như khi anh ấy gọi các vở kịch.
Các quảng cáo sẽ chạy trên toàn quốc TV, “Soccer Evening in America” của NBC và các kênh tuyến tính và kỹ thuật số khác, ngoài ra còn thông qua các tích hợp mới với chương trình NFL. Chiến dịch tiếp thị cũng có chương trình rút thăm trúng thưởng chương trình khách hàng thân thiết, trò chơi kỹ thuật số và bộ sưu tập nội dung được thực hiện với sự hợp tác của NFL. Phim tài liệu dài tám phần “Pre-Seasoning — An Applebee’s Coaching Camp” sẽ phát sóng trên các kênh xã hội.
“Chúng tôi yêu sự thật rằng NFL hiện là một thực thể 365 ngày thông qua cách họ cung cấp nội dung và sự tương tác với người theo dõi của họ”, Joel Yashinsky, hiện đang ở năm thứ bảy làm CMO của Applebee, cho biết. “Chúng tôi nhận thấy một lựa chọn thực sự để tận dụng những gì chúng tôi biết là một tham chiếu tự nhiên đến mô hình, khách truy cập của chúng tôi và NFL”.
Việc thúc đẩy quảng cáo và tiếp thị diễn ra vào thời điểm quan trọng đối với Applebee’s, công ty đang phải đối phó với nhu cầu khách hàng chậm chạp giống hệt nhau đang ảnh hưởng đến các doanh nhân trên toàn bộ bối cảnh ăn uống. Chuỗi cửa hàng này đã chứng kiến doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng giảm 1,8% trong quý 2, tăng so với mức giảm 4,6% của quý trước. Giống như các doanh nhân nhà hàng khác, Applebee’s đã dựa nhiều hơn vào giá trị, đặt cánh gà không xương giá 50 xu của mình vào giữa các quảng cáo mới nhất.
Trong một cuộc phỏng vấn với Advertising and marketing Dive, Yashinsky đã đề cập đến quan hệ đối tác với NFL, kỹ thuật sáng tạo của Applebee và cách ông cân bằng nhiều yêu cầu với tư cách là một CMO.
Cuộc phỏng vấn tiếp theo đã được biên tập để dễ đọc và ngắn gọn hơn.
MARKETING DIVE: Quan hệ đối tác với NFL có ý nghĩa gì đối với Applebee’s, hiện tại và tương lai?
JOEL YASHINSKY: Những người theo dõi Applebee thực sự vượt qua chỉ số là những người theo dõi NFL, và vì vậy có một mối liên hệ thuần túy dẫn đến việc chúng tôi tạo ra mối quan hệ chính thức với NFL và tạo ra một thành phần cực kỳ gắn kết có thể thu hút cả những người theo dõi NFL và có lẽ là những người không theo dõi NFL. Không quan trọng bạn ở đâu trên quang phổ (fandom).
Chúng tôi đã làm việc thực sự chăm chỉ với (công ty quảng cáo) Gray để phát triển các quảng cáo và bộ sưu tập nội dung. Phần tiếp theo là tham gia với chuyên môn phù hợp, vì vậy chúng tôi cũng hợp tác với Genesco, một công ty làm việc rất chặt chẽ với nhiều nhà tài trợ và NFL.
Chương trình khuyến mãi “Choose Six” của chúng tôi sẽ bắt đầu vào tháng 10 và có sáu cánh gà miễn phí mỗi khi có một lựa chọn sáu vào Chủ Nhật. Phần đó sẽ diễn ra một chút, tuy nhiên tất cả những mục này là một phần trong cách chúng tôi muốn tương tác trong suốt mùa giải NFL. Sau đó, chúng tôi sẽ khám phá các phương pháp tương tác trong suốt bản dự thảo hoặc tại các yếu tố khác.
Làm thế nào để lồng ghép giá trị vào thông điệp quảng cáo và tiếp thị nhưng vẫn tạo được sự khác biệt giữa nhiều nhà hàng có cùng đẳng cấp?
Giá trị rõ ràng là cực kỳ cần thiết ngay lúc này trong ngành kinh doanh nhà hàng và trong nhiều ngành công nghiệp khác nữa. Vì vậy, trọng tâm của chúng tôi là: Làm thế nào chúng tôi có thể làm cho nó liên quan đến khách hàng của mình và với những chương trình và khái niệm nào chúng tôi có? Chúng tôi hiện có những chiếc cánh gà không xương tốt nhất ở Mỹ — chúng tôi đã giành chiến thắng trong các cuộc cạnh tranh trực tiếp với Buffalo Wild Wings và Wingstop — vì vậy, việc đưa nó vào cuộc sống với giá trị (thấp) là điều cần thiết đối với khách hàng của chúng tôi ngay lúc này, đặc biệt là do những áp lực mà họ đang phải đối mặt.
Wings là một loại thức ăn thuần túy theo kiểu bóng đá, tất cả những điều này kết hợp với nhau theo cách mà chúng tôi dự đoán sẽ thực sự giúp mang lại thêm động lực cho khoảng thời gian tháng 9 của chúng tôi và cách chúng tôi tận dụng điều đó trong suốt thời gian còn lại của năm nay và vào năm sau, vì (giá trị) sẽ vẫn là một phần quan trọng đối với tất cả các hoạt động tiếp thị.
Chiến dịch tiếp thị có chương trình rút thăm trúng thưởng vé xem Tremendous Bowl mặc dù chương trình khách hàng thân thiết của Applebee. Làm thế nào để bạn cung cấp giá trị nhưng cũng có được kiến thức thiết yếu giúp định hướng cho công việc tiếp thị và quảng cáo khác của bạn thông qua lòng trung thành?
Khi chúng tôi đang cố gắng làm việc xuyên suốt tất cả các yếu tố liên lạc, có một phần CRM trong hoạt động tài trợ NFL của chúng tôi. Mọi người có thể tham gia rút thăm trúng thưởng để giành vé vào giải đấu lớn. Tại Applebee’s, bạn có thể giành được vé vào Siêu cúp. Đó là một phần quan trọng của quan hệ đối tác, thông qua các điểm mà bạn có thể sử dụng và tận dụng. Chúng tôi cũng đang hợp tác với các đối tác NFL khác như TCL và tặng tivi 85 inch như một phần của giải thưởng hàng tuần có thể là một phần của nỗ lực CRM.
Việc mọi người tương tác với chúng tôi sẽ chỉ cung cấp cho chúng tôi kiến thức cao hơn để hỗ trợ họ những gì họ đang tìm kiếm và những gì có thể liên quan đến họ để hy vọng cải thiện tần suất của họ. Đây là một bước thay đổi tốt đối với chúng tôi thông qua nơi chúng tôi đã ở với Membership Applebee’s. Chúng tôi sẽ tìm cách mua thêm thành viên cho chương trình Membership Applebee’s của mình, thực sự tương tác với họ bằng một số phần quà tặng thú vị gồm một số giải thưởng tuyệt vời, cùng với đồ lưu niệm có chữ ký và thẻ quà tặng.
Applebee’s trước đây đã tiếp thị xung quanh văn hóa đại chúng và các lĩnh vực đang nổi lên như NFT. Bạn có thể tiếp tục thử điều này trong khi thúc đẩy giá trị và quan hệ đối tác với NFL không? Làm thế nào để bạn duy trì sự nhanh nhẹn?
Trên thực tế, tất cả phụ thuộc vào cách bạn thu hút khách đến các địa điểm ăn uống của mình và giá trị thực sự rất quan trọng đối với họ ngay lúc này. Làm thế nào để chúng ta có thể khiến điều đó trở nên thú vị và hấp dẫn? Đó là mục tiêu chúng tôi hướng đến với chương trình khuyến mãi NFL này.
Chúng ta đều biết bóng đá có thứ hạng tốt nhất trên TV. Chúng ta đều biết mọi người sẽ thấy quảng cáo, tuy nhiên người hâm mộ có thể không xem nhiều bóng đá trên TV chắc chắn sẽ thấy sự tương tác của chúng ta từ quan điểm xã hội và kỹ thuật số khi chúng ta làm việc “Trước mùa giải” trên YouTube, TikTok và X. Chúng ta luôn xem xét cách chúng ta tận dụng tối đa xã hội và kỹ thuật số, đặc biệt là đối với Gen Z và thế hệ thiên niên kỷ ở một mức độ nhất định.
Độ tuổi của du khách của chúng tôi dao động từ 4 đến 94 và tôi cảm thấy rằng chúng tôi thực sự phải đảm bảo rằng mình đang tiếp cận được từng du khách và từng nhóm nhân khẩu học này theo cách có liên quan và thú vị, đồng thời truyền tải được mô hình Applebee theo cách mà họ mong đợi.
Applebee’s CMO on how model’s NFL sponsorship feeds its new marketing campaign
