Tuần trước, Greg Jarboe đã viết một bài báo cho SEJ trình bày những thông tin chuyên sâu từ Báo cáo Chiến lược và Chi tiêu quảng cáo video kỹ thuật số IAB năm 2024. Đây là phần thứ hai trong báo cáo gồm hai phần.
Phần đầu tiên báo cáo rằng tổng chi tiêu cho quảng cáo video kỹ thuật số tại Hoa Kỳ dự kiến sẽ tăng 16% và trong bốn năm qua, tỷ lệ chi tiêu cho quảng cáo đã chuyển sang 52% tổng thị phần tại Hoa Kỳ
Doanh thu quảng cáo video kỹ thuật số của Hoa Kỳ dự kiến sẽ đạt 63 tỷ đô la vào năm 2024.
Từ phần thứ hai của báo cáo, điều nổi bật là sự thay đổi trong số liệu đo lường cho video từ phạm vi tiếp cận đến kết quả kinh doanh. Theo Cintia Gabilan, Phó chủ tịch Trung tâm truyền thông của IAB:
“Nhưng hiện nay kết quả kinh doanh là số liệu quan trọng nhất để đánh giá thành công, với phạm vi tiếp cận và tần suất đứng thứ hai. Tuy nhiên, việc đo lường vẫn chưa đạt đến mức cần thiết. Hai phần ba người mua nêu ra các vấn đề trong chín lĩnh vực đo lường chính.”
Alphabet (Google) cũng vừa công bố thu nhập quý của họ – và từ đó có thể thấy rằng quảng cáo thương hiệu – chứ không phải phản hồi trực tiếp – đang thúc đẩy doanh thu của YouTube.
Để thảo luận về vấn đề này và đưa ra góc nhìn sâu sắc về lý do tại sao điều này lại quan trọng và tại sao anh ấy lại “sốc” về những thay đổi này, tôi đã liên hệ với Greg để biết suy nghĩ của anh ấy.
Greg bắt đầu sự nghiệp với vai trò giám đốc truyền thông doanh nghiệp vào những năm 90 khi các trang web được gọi là “phương tiện truyền thông mới”.
Và ông đã làm việc với tiếp thị video từ giữa những năm 2000. Ông đã theo dõi sự phát triển và ứng dụng video trong tiếp thị trực tuyến và SEO trong 15 năm qua.
Tại sao số liệu quảng cáo video đã thay đổi
Tôi hỏi Greg tại sao anh ấy lại ngạc nhiên khi quảng cáo thương hiệu lại thúc đẩy doanh thu của YouTube và sau đó, tại sao anh ấy lại ngạc nhiên về sự thay đổi trong số liệu quảng cáo video.
Greg nói,
“Tôi đã theo dõi xu hướng này ít nhất 15 năm, nếu không muốn nói là lâu hơn, và đây là một trong những điều khiến tôi tự hỏi tại sao không ai khác nhìn thấy điều này.
Quá nhiều thương hiệu và công ty quảng cáo của Mỹ vẫn còn bận tâm đến thời đại truyền hình và mọi số liệu họ sử dụng đều phù hợp để đo lường phạm vi tiếp cận và tần suất truyền hình.
Họ có thể thỉnh thoảng thêm một chút tương tác nếu họ tinh tế vì họ biết video trực tuyến cho phép thích, chia sẻ hoặc bình luận. Nhưng họ chủ yếu sử dụng những gì tôi gọi là đầu ra tiếp thị để đo lường thành công của họ.
Vào thời điểm đó, một số ít Người tiên phong trong chúng tôi đã nói không, tập trung vào kết quả kinh doanh. Nhưng lời khuyên đó không được áp dụng thường xuyên. Bây giờ, đột nhiên, phần lớn các thương hiệu và công ty quảng cáo đang sử dụng kết quả kinh doanh để đo lường thành công.
Lý thuyết của tôi là phần lớn hiện đang sử dụng khả năng trong YouTube để thiết lập mục tiêu kinh doanh cho chiến dịch quảng cáo video của bạn. Trong số các cài đặt có sẵn là nhận thức và cân nhắc, lưu lượng truy cập trang web, khách hàng tiềm năng hoặc doanh số.
Vì vậy, nếu bạn để trí tuệ nhân tạo nói ‘Được rồi, nếu đó là mục tiêu của bạn thì đây là nơi chúng tôi muốn hiển thị quảng cáo video của bạn’, thì bạn đang tập trung vào kết quả kinh doanh. Không phải vì bạn đã nghe lời khuyên về việc đưa ra lựa chọn đó, mà vì bạn đang cho phép AI cung cấp cho bạn phương pháp thực hành tốt nhất và đưa ra lựa chọn đó cho bạn.
Tôi rất ngạc nhiên khi mọi người cuối cùng cũng làm đúng, nhưng tôi nghi ngờ rằng họ không biết họ đang làm đúng hay tại sao. Họ chỉ đơn giản là đang tận dụng các khả năng AI mới mà Google đang triển khai.”
Tại sao doanh thu quảng cáo video đang chuyển sang quảng cáo thương hiệu
Sau đó, tôi yêu cầu Greg giải thích lý do tại sao quảng cáo thương hiệu lại chuyển nhiều doanh thu hơn sang YouTube.
Greg nói,
“Truyền hình kết nối (CTV) về cơ bản đã thay thế truyền hình tuyến tính và hơn một nửa số tiền quảng cáo hiện đã chuyển sang CTV. Khi bạn quảng cáo trên CTV, mục tiêu của bạn là nhận thức hoặc cân nhắc. Sự thay đổi này có lẽ lớn như sự ra đời của quảng cáo trên thiết bị di động cách đây 15 năm hoặc hơn.
Truyền hình kết nối hiện đang chuyển tiền quảng cáo. Điều này có nghĩa là rất nhiều nhà quảng cáo, cả về phía khách hàng và công ty quảng cáo, hiện đang sử dụng AI để chuyển tiền vốn từng được chuyển từ truyền hình mặt đất sang YouTube. YouTube có phạm vi tiếp cận rất lớn ở Anh cũng như Hoa Kỳ và đó là quảng cáo thương hiệu.”
Cuộc trò chuyện chuyển sang TikTok, ứng dụng hiện đang chiếm ưu thế trong nhóm nhân khẩu học mới nổi như Thế hệ Z. Nếu TikTok không bị cấm hoàn toàn ở Hoa Kỳ, ứng dụng này sẽ tiếp tục có sức ảnh hưởng ngày càng lớn đến khán giả.
Tôi hỏi Greg, làm thế nào chúng ta có thể bắt đầu áp dụng sự thay đổi này trong số liệu đo lường cho TikTok? Làm thế nào chúng ta có thể áp dụng kết quả kinh doanh vào TikTok?
Greg trả lời bằng cách nói rằng,
“TikTok đã chia sẻ nghiên cứu, trong đó nêu bật hành trình của người mua là một vòng lặp chứ không phải là một đường thẳng. Mọi người đều biết hành trình của khách hàng không phải là một đường thẳng, nhưng TikTok nhấn mạnh vào quá trình lặp lại, bao gồm các giai đoạn khám phá và cân nhắc.
Quá nhiều nhà tiếp thị vẫn sử dụng phép ẩn dụ về kênh bán hàng, được phát minh vào năm 1924. Hành trình của khách hàng không đi thẳng qua kênh bán hàng; mà theo vòng lặp.
Các chuyên gia SEO và tiếp thị nội dung phải hiểu khách hàng cần tìm nội dung của họ ở đâu trong chế độ khám phá và đánh giá.
Điều này có nghĩa là tạo ra nội dung thu hút sự quan tâm và xây dựng mối quan hệ theo thời gian cho đến khi khách hàng quyết định làm ăn với họ.”
Tôi hỏi Greg,
“Làm thế nào các chuyên gia SEO và tiếp thị nội dung có thể tạo ra loại nội dung cần thiết cho quá trình này?”
Câu trả lời của ông là điều này thật khó. Ông tiếp tục nói rằng các nhà tiếp thị kỹ thuật số cần phải quên đi những gì họ đã học, và điều đó thực sự khó khăn đối với các chuyên gia tiếp thị vì mọi thứ không diễn ra như năm ngoái.
Greg nói,
“Nhưng giờ không còn là năm ngoái nữa. Các công ty, thương hiệu, nhà tiếp thị, SEO và những người khác thực sự giỏi đang liên tục thích nghi.
Một trong những điều tôi học được khi viết cuốn sách của mình, “YouTube và Tiếp thị video”, là bối cảnh thay đổi liên tục. Tôi phải quay lại và sửa đổi các chương đầu trước khi có thể quay lại viết các chương sau.
Lời khuyên cuối cùng của Greg là tránh sử dụng sách làm nguồn học tập:
“Quy trình xuất bản sách quá chậm; bất kỳ cuốn sách nào bạn chọn có lẽ đã lỗi thời. Hãy theo dõi thông tin mới nhất từ các nhà xuất bản tin tức trực tuyến trong ngành để cập nhật thông tin.”
Bỏ qua mọi thứ bạn đã biết trước đó và học lại
Nếu các nhà quảng cáo video vô tình chọn mục tiêu cho chiến dịch của mình thông qua AI hoặc nếu họ chủ động đưa ra lựa chọn đó, thì quảng cáo video cuối cùng sẽ chuyển sang tập trung vào kết quả kinh doanh.
Có vẻ như ngành công nghiệp này đang dần thoát khỏi ảnh hưởng lịch sử của các số liệu thống kê thời kỳ truyền hình và trở nên tinh vi hơn trong việc đo lường chúng.
Điều mà các nhà tiếp thị cần cân nhắc là mọi thứ họ từng dựa vào trước đây giờ đã thay đổi. Những gì hiệu quả vào năm ngoái giờ không còn hiệu quả nữa.
Chúng ta đang thấy điều này trên toàn bộ quang phổ của SEO và tiếp thị trực tuyến khi mọi thứ đều thay đổi khi AI ngày càng được tích hợp và phát triển.
Lời khuyên là hãy bỏ qua những gì bạn đã dựa vào trước đây và học lại, đừng dựa vào những thông tin lỗi thời.
Mọi thứ đều thay đổi nhanh hơn tốc độ in ấn nên hãy đảm bảo rằng bạn tham khảo những nguồn thông tin mới nhất có thể.
Cảm ơn Greg Jarboe đã chia sẻ ý kiến và là khách mời của tôi trên IMHO.
Thêm tài nguyên:
Hình ảnh nổi bật của tác giả
Nguồn: Searchenginejournal
