Previous Navy đang kỷ niệm 30 năm thành lập với ’94 Reissue, một bộ sưu tập phiên bản giới hạn cập nhật các thiết kế mang tính biểu tượng của thập niên 90 cho một kỷ nguyên khách hàng hoàn toàn mới, theo thông tin chi tiết được chia sẻ với Advertising and marketing Dive. Bộ sưu tập, ra mắt vào ngày 13 tháng 9, cung cấp gần 200 kiểu dáng, bao gồm áo phông sơ sinh, quần denim xộc xệch và bộ đồ thể thao của “thời kỳ hoàng kim” mà thương hiệu tự mô tả.
“Tại Previous Navy, không chỉ đơn thuần là về xu hướng, mà còn là niềm vui mà chúng tôi trải nghiệm trong đó”, Zac Posen, giám đốc sáng tạo tại Old Navy, cho biết trong một thông cáo báo chí. “Nếu chúng ta nhìn lại những năm 90, đó là khoảnh khắc chuyển từ triển vọng sang hiện thực, sự kết hợp của văn hóa đại chúng với truyền thống indie, với hip hop. Đó là thời điểm cho phép mọi người thể hiện bản thân và bản sắc của họ — và đó là những gì nhóm đã tái tạo với bộ sưu tập ’94 Reissue”.
Để quảng cáo cho buổi tụ họp, Old Navy đã ra mắt chiến dịch tiếp thị “As Soon as Extra ’94”, bao gồm các địa điểm trong cửa hàng, phương tiện truyền thông kỹ thuật số, mạng xã hội, ngoài trời tại Thành phố New York và một tạp chí phiên bản giới hạn có sẵn trực tuyến và trong các cửa hàng. Buổi tụ họp này chắc chắn là một trong những bước tiến lớn đầu tiên do Posen dẫn đầu, một nhà thiết kế được biết đến với việc thiết kế trang phục cho những người nổi tiếng trên thảm đỏ Hollywood, người đã gia nhập Hole Inc. vào tháng 2.
Phiên bản ’94 Reissue và “As Soon as Extra ’94” là phần mới nhất trong quá trình tái thiết mô hình của Old Navy, một quá trình đang được thực hiện trong toàn bộ gia đình các nhà sản xuất Hole Inc. Sau 4 quý liên tiếp tăng trưởng doanh số tương đương, Old Navy vẫn là nền tảng của công ty cùng với thương hiệu hàng đầu cùng tên, Banana Republic và Athleta. Công trình mới này được thực hiện sau một năm tập trung vào sự nghiêm ngặt về mặt tài chính và hoạt động.
“Chúng tôi thực sự đã tham gia vào công việc tái tạo mô hình của mình, có một nhận dạng trực quan hoàn toàn mới, các mã mới được tung ra và một sự phát triển tinh tế của mô hình,” Giám đốc Tiếp thị Behnaz Ghahramani cho biết. “Chúng tôi cảm thấy rằng kỷ niệm 30 năm này và bộ sưu tập viên nang mới này xung quanh lần tái bản ’94 của chúng tôi là một khoảnh khắc đáng kinh ngạc để có thể khẳng định lại mô hình của chúng tôi và ra mắt sổ tay hướng dẫn mô hình mới của chúng tôi cho Old Navy.”
Ghahramani gia nhập Previous Navy cách đây một năm sau khi làm việc tại bộ phận tiếp thị và quảng cáo tại Gucci và Ralph Lauren và ba năm làm giám đốc tiếp thị cho công ty giày xa xỉ Stuart Weitzman. Người quản lý đã nói chuyện với Advertising and Marketing Dive về chiến dịch tiếp thị mới, cách thức mô hình tiếp cận nỗi nhớ và nhiều hơn thế nữa.
Cuộc phỏng vấn tiếp theo đã được biên tập để dễ đọc và ngắn gọn hơn.
MARKETING DIVE: Bạn có thể cho tôi biết về nguồn cảm hứng cho chiến dịch tiếp thị và bộ sưu tập mới này không?
BEHNAZ GHAHRAMANI: Thật sự ấn tượng với khá nhiều vấn đề mà chúng tôi đã thấy từ cộng đồng và người hâm mộ trên TikTok, giống như tình yêu mà mọi người dành cho Old Navy trong suốt thời gian đó, và rõ ràng là nỗi nhớ mà mọi người dành cho những năm 90 ngay bây giờ qua nhiều thế hệ. Chỉ vài năm trước, chúng tôi nhận thấy rằng khách hàng của mình đã có những khoảnh khắc lan truyền này với Tech Vest, Efficiency Fleece và những giai điệu quảng cáo của chúng tôi, tất cả đều nói về “nó hợp thời trang để kéo khóa”.
Mỗi thế hệ thiên niên kỷ ngoài Gen Z đều khao khát một thời đại đại diện cho một giai đoạn lạc quan hơn, vui vẻ hơn và đơn giản hơn. Về cơ bản, điều đó đã gây ấn tượng với chúng tôi khi có bộ sưu tập Tái bản này. Các nhóm thực sự đã vào kho lưu trữ và đào sâu vào các phần kinh điển của mô hình để đưa nó trở lại cuộc sống. Về mặt tiếp thị, chúng tôi đã làm như vậy. Các nhóm của chúng tôi thực sự đã nghiên cứu về truyền thống thập niên 90 và các tạp chí thời trang thập niên 90.
Chúng tôi đã rất ấn tượng với bảng màu của thập niên 90. Toàn bộ các video và hình ảnh sản phẩm của chúng tôi đều qua lăng kính của thập niên 90, khai thác nỗi nhớ, nhưng cũng mang lại sự liên quan cho thời điểm hiện tại.
Chúng tôi đã thấy một số chiến dịch mới nhất cũng sử dụng zine. Hãy cho tôi biết về chiến dịch của bạn.
Chúng tôi thực sự đã tạo ra một tạp chí lấy cảm hứng từ Delia’s, Sassy và Seventeen Journal, và có được tuyến đường nghệ thuật, hình ảnh và sức sống và chuyển động của loại ảnh ghép, cắt dán đó. Chúng tôi đã làm mới nó cho hiện tại.
Có rất nhiều tình yêu dành cho zine trong nhóm quảng cáo và tiếp thị của tôi. Thực ra đó là một công việc đầy tình cảm, vì nó đưa mọi người trở lại khoảnh khắc mà bạn không thể chờ đợi để trải nghiệm (zine). Bạn có những câu đố, tử vi của bạn và sự tương tác đi kèm với một tác phẩm phụ như vậy thực sự khiến bạn đắm chìm vào khoảnh khắc đó.
Tôi tin rằng khách hàng đang khao khát điều đó. Những gì chúng ta thấy với điều này và với chính cuộc tụ họp là nó chắc chắn là một điều kết nối với người mua cốt lõi hiện tại và thế hệ thiên niên kỷ của chúng ta, nhưng thậm chí sẽ có sự liên quan và kết nối mạnh mẽ đối với Thế hệ Z.
Chiến dịch tiếp thị diễn ra như thế nào trên kênh kỹ thuật số, mạng xã hội và các kênh đối diện mà bạn đang vận hành?
Chúng tôi đã ra mắt mục tiêu mô hình mới của mình, “Chúng tôi mời mọi người quay lại chơi với mô hình”, và đó là nguyên tắc về cách chúng tôi cần đưa điều này vào cuộc sống. Có khá nhiều trò chơi, niềm vui và sự lạc quan đến từ màu sắc, hình ảnh và chuyển động mà bạn chỉ thấy trong chiến dịch tiếp thị và trong bộ sưu tập.
Hoài niệm thập niên 90 chắc chắn là một thứ nằm trong tinh thần văn hóa thời đại. Chúng tôi thực sự cần khai thác điều đó vì nó là một phần rất lớn trong di sản thương hiệu của chúng tôi, và để tận hưởng điều đó và tái hiện điều đó khi chúng tôi tái khẳng định thương hiệu của mình. Tất cả các điểm tiếp xúc mà bạn sẽ nhận thấy trên mạng, trong cửa hàng và mạng xã hội có thể là một phần cực kỳ thú vị của điều này.
Bạn đang kỷ niệm một năm làm CMO của Old Navy. Điều gì đã thu hút bạn đến với mô hình này?
Tôi thực sự bị thu hút quay trở lại với Old Navy vì tôi nghĩ rằng đó là một thương hiệu mang tính biểu tượng của Mỹ với di sản sâu sắc và là thương hiệu mà tôi thực sự hào hứng khi được kết nối với những đối tượng khách hàng mới. Tôi đã làm việc với nhiều cửa hàng và thương hiệu khác nhau, và tất cả đều có một số khía cạnh về chuyển đổi thương hiệu, đổi mới và hiện đại hóa.
Điều thu hút tôi ở đây là tôi vô cùng tôn trọng mô hình xây dựng và kể chuyện mà chúng tôi có thể làm, và tôi cần phải làm điều tương tự và truyền tải trải nghiệm kể chuyện đó vào cuộc sống cho một mô hình như Old Navy. Có thể có một tình yêu sâu sắc như vậy đối với mô hình này, và có thể cung cấp một mô hình và làm cho nó thú vị và dễ tiếp cận với tất cả mọi người là một phần rất lớn trong sức hấp dẫn đối với tôi.
Why Previous Navy is throwing again to the ‘90s to burnish its iconic model
